기대가치 이론 관점의 UCC 이용행태 연구

현경미

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자료유형: 학술저널

저자정보: 현경미

저널정보: 한국언론학회 한국언론학보 韓國言論學報 제52권 5호

발행연도: 2008.10

수록면: 227 - 254 (29page)

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본 연구는 UCC라는 새로운 미디어의 이용 행태를 기대가치 이론의 틀에서 밝히고 있다. UCC 이용을 보다 구체적, 체계적인 모델로 제시하기 위해 본 연구는 UCC 참여행위를 이용과 제작으로 구분하여 분석했을 뿐만 아니라, 기대가치 이론 중에서 타당성을 인정받고 있는 피시바인과 아젠 모델을 통해 UCC 이용 및 제작 행위를 밝혔다. 또한 본 연구의 특징적인 점은 피시바인과 아젠 모델과 또 다른 기대가치 모델인 팜그린과 레이번의 모델을 통합한 새로운 모델을 제시하여 이에 따른 UCC 이용 및 제작 행위 구조를 밝혔다는 것이다. 이에 따라 본 연구의 목적은 UCC 이용 및 제작 행위를 피시바인과 아젠 모델 및 통합 모델을 통해 각각의 구조를 살펴보는 것이다.
분석 결과, 피시바인과 아젠 모델은 UCC 이용 및 제작 행위에서 연구모델의 모든 경로가 통계적으로 유의한 것으로 밝혀졌다. 통합 모델은 UCC 이용의 경우, 연구 모델의 모든 경로가 통계적으로 유의하게 나타났지만, 추구된 충족에서 UCC 이용으로의 경로가 부정적인 방향으로 제시되었다는 점이 특이한 결과라고 할 수 있다. UCC 제작의 경우는 추구된 충족에서 제작 행위, 제작 행위에서 획득된 충족으로의 경로를 제외하면 모든 경로가 통계적으로 유의하게 나타났다. 따라서 UCC 제작에 대한 충족이 높아 진다고 해서 반드시 UCC 제작 행위로 연결되는 것은 아니라는 점과, UCC를 제작하는 것이 UCC를 제작함으로써 얻게 되는 획득된 충족에 유의미한 영향을 미치는 것은 아니라는 점을 알 수 있었다. 본 연구는 첫째, 이론적 체계를 갖추지 못했던 UCC 이용 행태에 대한 이론화 가능성을 제고시켰고, 둘째, 피시바인과 아젠, 팜그린과 레이번의 모형을 통합한 통합모형을 제시했다. 결과적으로 피시바인, 아젠 모델과 함께 본 연구에서 제시한 통합모형은 기대가치의 모델 구축에서 새로운 시도를 했다는 측면에서 향후 미디어 이용에 대한 기대가치 모델을 정립하는 데 유용한 기반이 될 수 있을 것이다.

UCC as a internet communication has generated various social phenomenon since its mass difussion. The purpose of this paper is to explain systemically and theoretically the behavior pattern of user of UCC as a communication media in expectancy-value theory. This paper examines two sides of user pattern in both producing and watching UCC for the clear explanation in Fishbein & Ajzen' expectancy-value model.
The result may be summarized as follows. In terms of Fishbein & Ajzen model, all routes of study model in using and producing UCC are significant statistically. In the light of integration model, expectancy-value of using UCC has a positive impact on attitude of using UCC and gratification sought and then the attitude has a positive impact on intention of using UCC. This intention generates the user behavior of UCC but gratification sought has a negative relation with user behavior of UCC. This user behavior of UCC is linked to gratification obtained and this has a positive impact on expectancy-value. Therefore this intention generates the user behavior of UCC. The route to the subjective norm, intention of behavior, behavior from the normative belief is significant statistically. And viewed in light of integration model, expectancy-value of producing UCC has a positive impact on attitude of producing UCC and gratification sought and then the attitude has a positive impact on intention of producing UCC. Intention of producing UCC generates the behavior of producing UCC, but gratirication sought of producing UCC has no impact on behavior of producing UCC. And behavior of producing UCC has no impact on gratification obtained, but gratification obtained has a positive impact on expectancy-value. The route to the subjective norm, intention of behavior, behavior from the normative belief is significant statistically.
This study suggests the possibility of theorization of behavior of using UCC through exarnination of structure of user behavior by means of expectancy-value model and shows structural characteristics of watching and producing UCC by means of Fishbein & Ajzen' model and Palmgreen & Rayburn' model.

#UCC #기대가치 #추구된 충족 #획득된 충족 #UCC #expectancy-value #gratirication sought #gratification obtained

참고문헌 (49)

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1. [단행본] - 김계수 / 2002 / AMOS 구조방정식 모형분석 / SPSS 아카데미

2. [학술대회논문] - 김사승 / 2007 / 저널리즘 UCC의 기능과 전망 / 한국방송학회 2007년 UCC와 새로운 미디어 문화 세미나 발제문

3. [학술대회논문] - 김선진 / 2007 / 국내 동영상 UCC 시장 변화와 시사점 / 2007 한국언론학회 모색과 도전 세미나 발제문

4. [학술지(정기간행물)] - 김유정 / 2005 / 사이버 커뮤니티 참여와 이용에 대한 이용과 충족 연구 / 한국언론학보 49 (3) : 291 ~ 317

5. [학술대회논문] - 김유정 / 2007 / UCC 확장에 따른 사회적 책무의 필요 / 한국방송학회 2007년 UCC와 새로운 미디어 문화 세미나 발제문

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