생명력 있는 브랜드 아이덴티티 구축을 위한 플렉서블 아이덴티티 이용가능성에 관한 탐색적 연구

황연희; 김재범

doi:10.15187/adr.2013.02.26.1.551

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자료유형: 학술저널

저자정보: 황연희 (A& Lab) 김재범 (성균관대학교)

저널정보: 한국디자인학회 Archives of Design Research Archives of Design Research Vol.26 No.1

발행연도: 2013.2

수록면: 551 - 569 (19page)

DOI: 10.15187/adr.2013.02.26.1.551

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2013

생명력 있는 브랜드 아이덴티티 구축을 위한 플렉서블 아이덴티티 이용가능성에 관한 탐색적 연구

황연희 , 김재범 Archives of Design Research 2013.02 학술저널

2010

경쟁력 있는 브랜드 시각 아이덴티티 구축을 위한 플렉서블 아이덴티티 적용에 관한 탐색적 연구

황연희 , 김재범 한국디자인학회 국제학술대회 논문집 2010.10 학술대회자료

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배경 제품은 더 이상 기능적 속성들의 집합이 아니며 브랜드는 더 이상 제품을 구별하고 차별화의 상징물이 아니다. 브랜드는 소비자의 경험을 강화시키고 소비자와 제품 간의 관계를 형성하여 애착을 형성하게 하며 소비자에게 감각적 지각적 경험을 제공하여 제품에 대한 의미와 이미지를 형성한다. 따라서 브랜드는 그 자체로 경험 제공자 이어야 하며 브랜드 그 자체로 핵심적인 속성을 명확하게 전달하는 커뮤니케이션 전달자로써의 역할을 수행하여야 한다. 브랜드 자체가 소비자의 경험을 제공할 수 있어야 하며 브랜드의 시각적 아이덴티티를 통해서 경험의 핵심차원을 시각적으로 전달할 수 있어야 하는 것이다.
많은 제품과 다양한 브랜드를 접하는 오늘날과 같은 정보화 시대에 더욱 심화된 소비자의 탐색적 행동과 다양성 추구 욕구에 대한 이해를 통해 소비자의 관심과 최적의 선호도를 유지할 수 있는 방법을 모색하였으며 감각적인 커뮤니케이션을 제공하기 위한 플렉서블 아이덴티티의 활용방안을 제안한다.
본 연구에서는 기존의 브랜드 아이덴티티가 비주얼적인 한정된 영역에서 벗어나 제품의 차별화와 이미지를 전달하고 지속적인 커뮤니케이션의 전달자의 역할을 수행하는 브랜드 그 자체로 살아있는 생명력을 지닌 브랜드 아이덴티티를 구축하기 위하여 플렉서블 아이덴티티의 활용가능성을 탐색하였다.
연구방법 본 연구에서는 플렉서블 아이덴티티와 관련된 사례들을 심층적으로 비교 분석하고자 하였다. 우선, 로고 디자인의 가변성을 통해 감각적인 다양한 시각적 아이덴티티를 제공하는 MTV의 플렉서블 아이덴티티 활용사례를 살펴보았다. 이어, 다양한 광고와 시각적 제시물에 가변적인 로고 형태를 삽입하여 마케팅 전략으로써 플렉서블 아이덴티티를 활용한 타깃(Target)의 사례를 살펴보았다. 또한 소비자에게 진부하지 않으면서 다변화된 브랜드 이미지를 창출해 내며 효율적인 커뮤니케이션 도구로써 시각적 이미지의 가변성을 활용한 타깃의 브랜드 캠페인과 오바마의 선거캠페인에서의 플렉서블 아이덴티티 사례를 살펴봄으로써 플렉서블 아이덴티티가 브랜드 아이덴티티의 구축과 브랜드전략에 활용될 수 있는 방안을 모색한다.
결과 로고 디자인의 가변성을 보여주는 사례로서 MTV를 살펴보았다. MTV로고는 각각의 프로그램의 리얼리티를 반영하여 프로그램의 내용이나 클라이언트를 보다 적절하게 표현하는 이미지를 유연하게 활용하고 있다. 시각적 표현의 가변성을 보여주는 사례로서 미국의 유통업체인 타겟(target)의 사례를 살펴보았다. 타깃은 트랜디하고 아이코닉한 이미지의 광고에 다양하고 변형적인 플렉서블 아이덴티티를 일관적이고 지속적으로 적용함으로써 그들의 가치와 기준에 대하여 지속적으로 소비자들과 커뮤니케이션한다. 오바마(Obama)는 2009년 미국 정치의 새 지평을 연다는 의미로 지평선에서 떠오르는 태양을 상징하는 강력하면서 차별적인 선거 캠페인 로고 디자인을 선보였다. 선거 캠페인에 후보만의 독특한 로고를 사용하는 것만으로도 유권자의 관심을 끌기 충분하였으나 오바마는 그의 브랜드 아이덴티티에 가변성을 부여하여 사람들이 그들의 쓰임과 목적에 따라 다양한 문구와 이미지를 조합해서 활용하도록 개방하였다.
결론 플렉서블 아이덴티티는 조형적 다양성을 제공함으로써 소비자의 탐색적 욕구를 만족시킴과 동시에 시각적 이미지를 통해서 다채로운 메시지를 전달하는 브랜드 커뮤니케이션 도구로써 활용 가능하다. 본 논문은 MTV와 Target 그리고 오바마의 선거캠페인의 사례를 통해서 플렉서블 아이덴티티의 커뮤니케이션 가능성을 살펴보았다. 이처럼 플렉서블 아이덴티티는 소비자의 욕구를 충족시키며 마케팅 커뮤니케이션을 극대화하고 유동적인 시장 환경에서 유기적이며 살아있는 브랜드로서의 아이덴티티 구축에 전략적으로 활용될 수 있을 것이다.

Background Brand is no longer an assortment of attributes. Brand identity provides consumers with core values and signals which reflect the firm and the product. Consistent brand communication under volatile market environments can quite often cause fatigue about the product to consumers. Under such circumstances, consumers are more willing to try new brands. To avoid such risk, firms need to diversify communication with consumers. Firms need to at least slightly change their identity in a dynamic and interactive manner. In this regard, this study intends to propose flexible identity as a concept to build brand identity effectively.
Methods As a research method, case studies offer a valuable tool for empirical inquiry to investigate contemporary phenomenon within real-life contexts; when the boundaries between the phenomenon and context are not clearly evident; and in which multiple sources of evidence are used (Yin, 1981). Case studies emphasize detailed contextual analysis of a limited number of events and/or conditions and their relationships. This study introduces three cases relevant to flexible identity in the service sector. One is global TV channel MTV that offers diverse visual images to consumers. Another is Target, which provides a variety of marketing communication in its logo and its advertising campaign. We also deal with how Obama utilizes flexible identity in his 2009 Presidential Campaign.
Results This study is an attempt to analyze three types of flexible identity. One is concerned with the flexibility of logo design. A notable example is MTV, an American cable TV channel specializing in music. Through its flexible logo design which reflects the characteristics of its diverse programs, MTV communicates effectively with its audiences. Another is the flexibility of visual expression. Target, a successful retail outlet in the United States, has strategically utilized its logo in a flexible manner and further implemented an advertising campaign with a flexible identity. The other is the flexibility of visual image. One notable example in this category is Obama"s 2009 Presidential Campaign that utilized its campaign logo. Voters are allowed to freely modify and recreate the Presidential Campaign logo during the campaign period.
Conclusion Under volatile market environments, consistent brand communication with a fixed brand identity can quite often cause fatigue about products and/or services to consumers. Under such circumstances, consumers are more willing to try new brands. To achieve greater communication effectiveness, firms need to diversify how they communicate with their consumers by at least slightly changing their brand identity in a dynamic and interactive manner. This study, based on three case studies (MTV, Target, and Obama Presidential Campaign), proposed flexible identity as a concept to effectively build brand identity.

#Flexible Identity #Design Identity #Brand Communication

참고문헌 (22)

참고문헌 신청

Aaker, D. A. / 1996 / Building Strong Brands / The Free Press

Ahn, J. / 2010 / Future Design value for successful design identity / International Conference of KSDS (Spring):112~113

Albert, S. / 1985 / Organizational Identity / Research in Organizational Behavior 7:263~295

Frank, B. M. / 1972 / An Experimental Study of Relationships Between Attitudes, Brand Preference and Choice / Behavioral Science 17:532~541

Berlyne, D. E. / 1960 / Conflict, arousal, and curiosity / McGraw Hill

이 논문의 저자 정보

황연희

소속기관 연세대학교

주요연구분야 예술체육학 > 디자인 사회과학 > 사회학 > 사회학 일반

논문수 7 이용수 3,604

Jae Bum Kim

소속기관 Keimyung University Dongsan Center

주요연구분야 공학 > 기타공학 > 기타 공학 TOP 5% 예술체육학 > 디자인 TOP 10%

논문수 66 이용수 23,983

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