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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학술저널
- 저자정보
- 발행연도
- 2013.6
- 수록면
- 18 - 32 (15page)
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본 연구에서는 패스트푸드점을 이용하는 외식 소비자를 대상으로 지각된 가치를 경제적 가치, 품질적 가치, 정서적 가치 등의 3가지로 구분하였으며, 이러한 지각된 가치 요인이 고객만족 및 재방문의도에 어떠한 영향을 주는지를 고찰하고자 하였으며 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 외식소비자들의 지각된 가치는 경제적 가치, 품질적 가치, 정서적 가치의 3가지 차원으로 구성되었으며 확인적 요인분석을 실시한 결과 모든 항목에서 비교적 수용할 만한 적합도를 보였으며, 신뢰도 분석 결과 측정 항목의 내적 일관성도 우수한 것으로 나타났다. 따라서 외식소비자들의 패스트푸드점 이용시 지각된 가치는 경제적, 품질적, 정서적 가치로 구성하는 것이 적합하다고 할 수 있다. 둘째, 지각된 가치 요인 중 지각된 가치 요인 중 경제적 가치(β=.272, t-value=4.966), 품질적 가치(β=.133, t-value=2.591), 정서적 가치(β=.531, t-value=8.566)는 모두 고객만족에 정(+)의 유의한 영향을 주어 가설 1은 모두 채택되었다. 또한 고객만족이 재방문의도(β=.717, t-value=11.273)에 정(+)의 유의한 영향을 주는 것으로 나타나 가설 2 역시 채택되었다. 이러한 결과는 Han JS·Hun KS(2009), Cho SH·Lee SW(2011), Kwun JWㆍOh H(2004) 등의 연구와 유사한 결과로서 패스트 푸드점 이용고객들의 고객만족 및 재방문의도를 높이기 위해서는 경제적 가치, 품질적 가치, 정서적 가치의 모든 측면에서 고려되어야 함을 의미 한다. 셋째, 외식관여도 수준에 경제적 가치, 품질적 가치, 정서적 가치의 차이 검증을 실시한 결과 모든 하위 차원에서 고집단과 저집단 간의 유의한 차이를 나타내어 가설 3은 채택되었다. 경제적 가치(고집단 4.49±1.30, 저집단 3.95±1.06, t=-3.741), 품질적 가치(고집단 4.42±1.17, 저집단 4.03±1.02, t=-2.909), 정서적 가치(고집단 4.37±1.40), 저집단 3.78±1.19, t=-3.668) 모두 외식관여도 수준이 높은 고집단의 평균값이 높게 나타났으며 유의한 차이가 나타났다. 따라서 외식관여도 수준에 따른 고저집단간의 지각된 가치의 인식차이가 다름을 나타내었다. 이러한 연구결과를 바탕으로 도출된 본 연구의 시사점을 살펴보면 다음과 같다. 우선 학문적 시사점은 기존의 외식산업 분야 연구에서 소비자들이 어떠한 서비스를 원하고 중요하게 인식하는 가치들은 무엇인지에 대하여 지속적으로 관심을 가지며 지각된 가치에 대하여 연구되어 왔지만 패스트푸드점과 관련된 연구는 지각된 가치를 경제적 부분에 한정하여 살펴본 연구들이 대부분이다. 그러나 본 연구에서는 패스트 푸드점을 이용하는 고객들의 지각된 가치를 구성하는 요인들로는 경제적 가치, 품질적 가치, 정서적 가치를 제시하였으며 측정항목의 신뢰성과 타당성을 입증하였다. 또한 경제적 가치와 품질적 가치의 경우 기존의 지각된 가치를 구성하는 가장 기본적인 개념(Zeithaml VA 1988)으로서 지불한 가격대비 좋은 품질을 요구하는 고객의 심리가 반영된 개념을 구성하였으며, 본 선행연구를 토대로 고객의 즐거움, 안정감, 기분 좋게함 등으로 구성한 정서적 가치를 정의하였다. 그리고 이렇게 구성된 경제적 가치, 품질적 가치, 정서적 가치와 고객만족 및 재방문의도와의 유기적인 관계를 밝힘으로 패스트푸드점 관련 분야의 기존 연구와는 차별화된 학문적 의의를 갖는다고 할 수 있다. 실용적 시사점의 경우 외식고객들의 지각된 가치인 경제적 가치, 품질적 가치, 정서적 가치가 증가할수록 고객 만족도 및 재방문의도가 증가 한다 점에서 기존의 패스트푸드점이라는 외식업체의 특성상 고객들이 시간과 돈을 절약하기 위하여 방문한다는 통념과는 달리 오히려 편안함과 즐거움을 느끼게 하는 정서적 가치가 고객만족에 유의한 영향을 미친다는 것을 밝혀내었으며, 이를 토대로 기업들은 정서적 가치 부분을 고려한 마케팅활동을 해야 할 것이다. 또한, 외식관여도 수준에 따라 고객의 지각된 가치의 하위 요인인 경제적 가치, 품질적 가치, 정서적 가치가 유의한 차이를 갖는 것으로 나타났다. 이는 패스트푸드점의 지각된 가치를 형성하는데 외식관여도가 높은 소비자들의 경우 낮은 집단에 비하여 경제적, 품질적, 정서적인 부분을 모두 중요하게 고려한 다는 것이다. 따라서 기업들은 고객들의 패스트푸드점의 지각된 가치의 향상을 위해서는 기존의 저렴하고 편리한 음식에 초점을 두고 마케팅을 한 것과는 달리 경제적, 품질적은 물론 고객과의 유대감을 형성할 수 있는 정서적 부분까지 모두 고려한 마케팅 전략을 수립해야 할 것이다. 단, 본 연구는 수도권 지역에 거주하는 외식소비자들을 대상으로 한정하였으며, 패스트푸드점을 대상으로 하여 외식산업 전반에 대한 지각된 가치의 구성요인으로 본 결과를 외식산업 전반에 일반화하는 것에는 무리가 있다. 따라서 향후 연구에서는 전국적 범위와 다양한 외식산업 분야를 대상으로 연구를 시행해야 할 것이다. 또한 지각된 가치 척도의 경우 기존의 지각된 가치에 대한 외식관련 특성 항목으로 구성하였으나 외식산업에서 발생하는 특징적인 부분을 반영한 향후 연구들을 통하여 면밀히 검증되어야 할 것이다. 그리고 외식관여도 수준에 따른 지각된 가치의 상호작용을 통하여 고객만족에 미치는 차이점을 살펴보았으나 향후 연구에서는 구조방정식 모형에서의 외식관여도 수준에 따른 조절효과를 살펴보는 것을 제안코자 한다. 이 밖에 외식산업 분야에서 지각된 가치를 구성하는 항목들과 관련 변수간의 영향관계에 대한 향후 연구가 지속적으로 진행되어야 할 것으로 사료된다.
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