서비스 & 제품 묶음상품의 공정성 지각 제고를 위한 가격인상 제시 전략

주우진; 임미자

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자료유형: 학술저널

저자정보: 주우진 임미자

저널정보: 한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제26권 제2호

발행연도: 2011.6

수록면: 1 - 23 (23page)

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기업은 종종 가격 인상의 상황에 직면하며, 가격 인상은 소비자의 저항을 가져올 수 있으므로 공정성 지각의 관리가 요구된다. 판매자의 원가를 현저하게 부각시켜 원가에 기반 한 가격 결정임을 소비자에게 알리거나, 가격 결정 과정의 정보를 제공하는 것은 절차적 공정성을 제고시킬 수 있는 방법이다. 전통 경제학 이론에 따르면 총 가격(total price)이 동일하면 공정성 지각이나 효용도 동일해야 하지만, 총 가격이 동일하더라도 묶음상품의 가격 제시 형태(price presentation format)나 가격 인상 표시 위치(locus)가 어디냐에 따라 공정성 지각이 달라질 수 있다. 본 연구는 기업이 원가 증가로 가격을 인상해야 하는 경우 묶음상품의 가격 인상 제시형태의 프레이밍 효과(framing effect)와 공정성 지각 간의 관계 및 그 기제를 분석하였다. 본 연구는 주요혜택 지각이 소비자의 가격 민감성을 줄인다는 선행 연구의 기제를 가격 인상에서의 가격 제시 형태로 확장 적용하여, 간접원가 증가로 인한 가격 인상 시 주요 혜택 요소에 가격 인상을 표시한 분할가격 인상 형태가 낮은 혜택 요소에 가격인상을 표시한 분할가격 인상 형태보다 더 공정 지각을 높인다는 것을 밝혔다. 본 연구 결과 서비스요소가 주요 혜택이면 서비스요소 가격을 인상한 분할가격 인상 형태가, 제품요소가 주요혜택이면 제품요소 가격을 인상한 분할가격 인상 형태가 더 공정 지각을 높이는 것으로 나타났다. 직접원가 증가로 인한 가격 인상의 경우는 원가 귀속 요소에 가격 인상을 표시한 분할가격 형태가 더 높은 공정 지각을 보였다. 본 연구는 또한 가격 인상 시 분할가격 인상 형태와 통합가격 인상 형태 간 공정 지각의 차이를 제시하였다. 선행연구는 일반적으로 통합가격보다는 분할가격이 구매의도를 높인다는 것을 보여주었다. 본 연구 결과 가격 인상의 경우에서는 분할가격도 가격 인상의 이유가 타당하게 제시되는 경우에만 즉, 직접원가 배분 요소 혹은 주요혜택 요소에 가격 인상을 표시한 분할가격에서만 통합가격 인상 형태보다 공정 지각이 더 높은 것으로 나타났다.

Over the years, pricing strategy has been of great interest not only to economists but also to marketing researchers. Understanding consumers` reaction to pricing strategy is crucial for companies to effectively set price levels and to change prices. An economically fair price for buyers is simply a cheap price. To understand how fairness affects price evaluations, it is necessary to understand the full meaning of fairness, considering the procedural as well as the economic aspects. Procedural fairness is necessary for consumers` acceptance of a price increase. Companies that partition the price based on different cost components can better convince consumers that a price increase is an inevitable result of cost increases rather than higher margins for the company. In classical economic theory, consumers` utility and fairness perception should not change as long as the total price paid is the same. However, previous studies show that even when total prices are identical, consumers` fairness perception could be different depending on the format of price presentation and the locus of price increase. We investigated the relationship between price increase presentation format and perceived fairness of a price increase for products that are bundled as goods and services. Hamilton and Srivastava(2008) demonstrated that when evaluating different partitions of the same total price, consumers prefer partitions in which the price of the high-benefit component is higher. They showed that perceived consumption benefit reduces price sensitivity. We determined that this mechanism can be applied to price increase presentation formats when price is increased due to cost. We demonstrated that when price is increased due to indirect cost, a partition which increases the price of the higher benefit component is deemed fairer than the partition which increases the price of the lower benefit component. Bolton and Alba(2006) demonstrated that in a pure bundle product composed of goods and services, consumers regard price increase of the service component less salient than that of the goods component, because services are intangible. However, our experiment results showed that consumers` perceived fairness of a price increase depends not on the component nature (service or good), but on the amount of the benefit. We identified that if the service (good) component is perceived as a higher consumption benefit, the partition which increases price of the service (good) component is deemed fairer than the partition which increases price of the good (service). This effect was proved through experiments in this study-- air-conditioner purchase, transfer and reconnection of air-conditioner, pharmaceuticals, product delivery, and auto parts repair--and the results were consistent across different price conditions for each stimulus. In the analysis of reasons for their choices, participants reported that the price increase of the higher benefit component was more reasonable and acceptable, but they felt price resistance for the price increase of the lower benefit component. The result of the study is likely to be applied to various bundled products including bundles composed of services and goods. On the other hand, our results related to the case of price increase due to direct cost mirrored those of Bolton and Alba (2006). The partition which increased the price of a good (service) when costs associated with the good (service) increased was considered fairer than the partition which increased the price of a service (good). We also determined the distinctions in perceived fairness between partitioned price increase format and consolidated price increase format. This study detected that the partition which increases the price of a component associated with the direct cost increase and the partition which increases the price of a higher benefit component in the case of indirect cost increase are deemed fairer than consolidated price increase presentation format. Previous studies suggested that in general, partitioned price improves customer evaluation and purchase intention than consolidated price. However, when price was increased, we found that partitioned price can improve fairness perception only when it has feasible format as mentioned above. We expanded previous research regarding price increase presentation format and fairness perception based on a new mechanism. Managerial implications are as follows. When companies face circumstances in which external price increase is inevitable, marketers should inform consumers the reasons of increasing prices. In addition, companies should also use the efficient price increase presentation format that reflects cost nature in order to make the price increase look more acceptable and to improve procedure fairness.

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참고문헌 (42)

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4. [학술지(정기간행물)] - Bolton, Lisa E. / 2003 / Consumer Perceptions of Price(Un)Fairness / Journal of Consumer Research 29 : 474 ~ 491

5. [학술지(정기간행물)] - Bolton, Lisa E. / 2006 / Price Fairness:Good and Service Differences and the Role of Vendor Costs / Journal of Consumer Research 33 : 258 ~ 265

6. [학술지(정기간행물)] - Campbell, Margaret C. / 1999 / Perceptions of Price Unfairness / Journal of Marketing Research 36 : 187 ~ 199

7. [학술지(정기간행물)] - Campbell, Margaret C. / 2007 / Says Who?! How the Source of Price Information and Affect Influence Perceived Price (Un)fairness / Journal of Marketing Research 44 : 261 ~ 271

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주우진

소속기관 서울대학교

주요연구분야 사회과학 > 경영학 TOP 5% 복합학 > 학제간연구

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임미자

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주요연구분야 사회과학 > 경영학 TOP 5% 사회과학 > 심리과학

논문수 13 이용수 6,713

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