종업원 도움이 고객행동에 미치는 영향 : 감사와 신세의 매개를 중심으로 :감사와 신세의 매개를 중심으로

조상리

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자료유형: 학술저널

저자정보: 조상리

저널정보: 한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제28권 제5호

발행연도: 2013.10

수록면: 133 - 158 (26page)

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타인의 도움을 받은 사람은 받은 호의나 도움에 대해 감사를 느끼기도 하지만 빚을 졌다는 감정과 이에 보답을 해야 한다는 의무감을 느낀다. 그리고 감사는 받은 도움에 대한 고마움과 이에 대한 호의의 차원에서 친사회적 결과를, 신세는 받은 혜택을 되갚아야 된다는 의무감에 의해 친사회적 행동을 보이게 된다. 본 연구는 이러한 결과가 상업적 관계에서도 적용될 수 있을지를 살펴보고자 하였다. 즉, 종업원의 노력이 높고 낮음에 따라, 종업원 노력의 동기가 순수하냐, 설득동기이냐에 따라, 고객의 필요에 의해 요구된 도움이냐 원치 않는 도움이냐에 따라 감사와 신세 그리고 향후행동의도에 차이가 있는지를 검증하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 심리학 연구에서는 감사와 신세가 부의 관계로 제시되고 있지만 본 연구에서는 감사와 신세가 양의 관계로 있는 것으로 나타났다. 이는 신세가 높게 경험한다고 해서 감사를 덜 경험하는 것은 아니고 또한 회피해야 될 감정도 아님을 의미한다. 둘째, 지각된 노력이 낮을 때보다 높을 때, 설득 동기 보다 순수 동기 일 때, 그리고 판매원의 제안된 도움 보다는 먼저 고객의 요청에 의한 도움일 때가 감사와 신세를 더 느끼고 구매의도, 재방문의도, 구전의도 또한 높은 것으로 나타났다. 셋째, 종업원 도움과 고객행동 간의 감사와 신세의 매개효과는 다르게 나타났다. 감사는 지각된 도움, 동기 유형, 도움시도 소재와 구매의도, 재방문의도, 추천의도 간에 매개하는 것으로 나타났다. 신세는 지각된 노력과 추천의도 간에만 부분 매개하는 것으로 나타났다. 이는 종업원의 노력에 대한 고마움과 함께 신세를 경험하지만 고마움 때문에 의도하지 않은 구매를 하거나 다시 한 번 더 방문해야 되는 수고를 하지는 않는다는 것이다. 대신에 그런 미안한 마음을 다른 누군가에게 추천을 해줌으로써 해소한다는 것이다. 즉, 신세와 관련된 지각된 불공정성을 자신이 제품을 구매하는 등의 직접적인 보상 보다는 타인에게 추천하는 간접적인 보상으로 해소함을 의미한다. 넷째, 지각된 노력과 동기 유형간의 상호작용 효과는 구매의도와 재방문의도에는 p<.1에서 유의하지만 추천의도에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 감사와 신세 모두 고객행동에 긍정적 영향을 미침으로 새로운 마케팅변수로 유용할 수 있음을 시사하고 있다.

Psychology researches show people experience gratitude and indebtedness to help. Gratitude is a positive emotion which leads to gratitude-based reciprocal behaviors. Indebtedness is a state of obligation in response to a favor, which arises from the norm of reciprocity(Greenberg 1980), an internalized social norm that consists of the belief that if someone helps you, you must help them in return, and vice versa(Perugini et al. 2003). Although researches in psychology often equate gratitude with indebtedness, there are lots of studies differences between the two concepts. This study examines whether prosocial behaviors results of gratitude and indebtedness in psychology may apply to commercial context. This research addresses effects of gratitude and indebtedness on consumer behavior according to employee effort, type of employee`s intention and locus of helping attempts. To this end, this research uses scenario method that describes an employee helping a customer. The results are as follows. First, gratitude and indebtedness are distinct individual emotional states and the correlation of the concepts is found positive, not negative in this study. It means when people experience indebtedness more, gratitude not less. Second, when a consumer`s perceived employee effort is high or type of employee`s intention is unselfish, a consumer experiences both gratitude and indebtedness. Also, they have positive effects on behavioral intention(purchase intention, revisit intention, and positive word of mouth). And, when the helping is requested by customers, a customer experiences the two emotions and does positive behaviors (purchase intention, revisit intention, and positive word of mouth). Expecially, he or she experiences more indebtedness than the other situations. He or she might think it costs the store and its employee`s extra time and effort, then a customer owes to themselves. Third, gratitude and indebtedness have different mediation effects on purchase intention, revisit intention, and positive word of mouth. Gratitude has mediation affects between perceived employee effort, type of employee`s intention, locus of helping attempts and purchase intention, revisit intention, and positive word of mouth. But, indebtedness only has mediation affect between perceived employee effort and positive word of mouth. This result shows a consumer experiences gratitude and indebtedness toward an employee`s high effort, but it doesn`t lead to purchase or revisit. Instead, a consumer`s perceived unfairness with indebtedness is decreased through customers recommend the brand, the employee or the company indirectly rather than he purchases directly. Lastly, the interaction effect between a consumer`s perceived employee effort and type of employee`s intention has an effect on purchase intention and revisit intention(p<.1), but doesn`t have an effect on positive word of mouth. It means that gratitude and indebtedness are a positive correlation and same action tendencies partly, so this study suggests the possibility that two concepts as marketing tools may be useful.

#감사 #신세 #지각된 노력 #동기 유형 #도움시도의 소재 #gratitude #indebtedness #perceived employee effort #type of employee`s intention Locus of helping attempts

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조상리

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