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본 연구는 대학생들의 소셜미디어의 이용동기와 광고이용 동기 및 의도 간의 관계를 규명하고자 실시되었다. 이를 위해 미디어의 이용과 충족 이론을 토대로 소셜미디어의 이용 동기 요인을 추출하고, 이들 요인이 소셜미디어 광고 이용 의향에 어떠한 영향을 미치는지를 조사하였다. 분석 결과 첫째, 국내 대학생들은 소셜미디어를 이용하는 것이 주로 실용적 동기에서 비롯됨을 알 수 있었다. 둘째, 소셜미디어 이용동기는 신뢰성 있는 광고 추구 동기에 긍정적인 영향을 미쳤다. 세부 이용동기 항목별 영향력을 살펴보면 ``사회적 연결``을 제외한 ``컨덴츠 이용``, ``네트워크검색``, ``오락추구 동기``가 ``신뢰성 있는 광고 추구``에 긍정적인 영향을 주었다. 셋째, 소셜미디어 광고 이용동기는 소셜미디어 광고의 이용의향에 유의미한 영향을 미쳤다. 본 연구 결과는 소셜미디어를 광고 매체로 활용함에 있어 이용자의 ``컨텐츠 이용``이나 ``네트워크 검색``, ``오락추구 동기``가 중요한 역할을 하며, 소셜미디어 광고의 신뢰성이 충족되는 것이 중요함을 시사한다는 점등의 실무적인 함의를 갖는다.
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참고문헌 (53)
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1. [보고서] - 김강민 / 2006 / 웹2.0과 소셜네트워크
2. [단행본] - 김동진 / 2011 / CHEIL WORLDWIDE(제일기획사보) 2011년 1월호
3. [학위논문] - 김지연 / 2011 / 블로그와 트위터 이용자들의 소셜 미디어 출판에 대한 연구 / 석사 / 중앙대학교 신문방송대학원
4. [보고서] - 김택천 / 2009 / 웹3.0시대의 미래기술의 방향
5. [학술지(정기간행물)] - 김형준 / 2002 / 배너 광고 노출에 따른 부정적 감정이 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구 : 웹 이용 동기, 제품 관여도, 사이트 만족도의 조절 역할을 중심으로 / 소비자학연구 13 (4) : 3 ~ 76
2. [단행본] - 김동진 / 2011 / CHEIL WORLDWIDE(제일기획사보) 2011년 1월호
3. [학위논문] - 김지연 / 2011 / 블로그와 트위터 이용자들의 소셜 미디어 출판에 대한 연구 / 석사 / 중앙대학교 신문방송대학원
4. [보고서] - 김택천 / 2009 / 웹3.0시대의 미래기술의 방향
5. [학술지(정기간행물)] - 김형준 / 2002 / 배너 광고 노출에 따른 부정적 감정이 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구 : 웹 이용 동기, 제품 관여도, 사이트 만족도의 조절 역할을 중심으로 / 소비자학연구 13 (4) : 3 ~ 76
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