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이 연구에서는 광고에 대한 기존의 정의로는 현재 우리나라의 광고 생태계를 설명하기 어렵다는 문제를 제기하면서, 광고에 대한 새로운 개념 정립을 시도했다. 초점집단면접 결과, 7명의 제보자로부터 광고의 새로운 개념에 관련된 126개의 출현주제를 발견했다. 이를 바탕으로, ``명시적 비명시적 광고 주체가 목표 고객에게 브랜드 자산을 구축하기 위해 직간접 매체를 활용해 내용을 전달하는 마케팅 커뮤니케이션 활동이다.``를 비롯한 광고의 새로운 정의 세 가지를 제시했다.
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