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이 연구는 지금까지의 야립광고 효과 관련 연구들을 정리하여 관련 변수들에 대해 수용자는 어떻게 반응하는지 기술하고, 관련 변수들이 광고태도 및 구매의도에 영향을 미치는지를 알아보고자 하였다. 이를 위하여 조사 구간 내 광고물에 대해 휴게소에서 수용자 600명을 대상으로 설문 조사를 진행하였다. 연구 결과 야립매체 태도는 평균 이상으로 나타났고, 타 옥외매체 대비 흥미도가 높게 나타났다. SSL(Scale, Subliminal, Landmark) 특성 평가에서, 야립광고의 스케일을 높게 인식하였으며, 스케일과 랜드마크는 긍정적으로, 서브리미널은 부정적으로 광고 태도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 물리적 특성(야간조명도, 가시성, 장애물, 정체도) 평가에서, 가시성이 가장 높은 평균을 나타내었으며, 광고태도에는 가시성과 정체도가 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 수용자는 야립매체의 광고 형태(복합형/평면형) 차이를 인식하였고, 평면형 광고보다 복합형 광고에서 광고 주목과 광고 크리에이티브가 높게나타났다. 광고 효과의 기본이 되는 노출변수인 광고 주목과 광고 기억에 광고 크리에이티브를 추가하였더니 광고 태도에 대한 설명력이 4.3%로 유의미하게 증가하였다. 이러한 연구결과는 국내 야립 광고가 수용자에게 영향력 있는 매체가 될 수 있으며, 특히 지금까지 탐색적으로 다루어져왔던 다양한 효과 변수들의 광고 태도와 구매 의도에 주는 영향력을 제시하였다는 데 의미가 있다.
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1. [학술지(정기간행물)] - 고한준 / 2008 / 버스 외부 광고의 효과에 관한 탐색적 연구: 매체 접촉률과 인지적 반응을 중심으로 / 한국광고홍보학보 10 (1) : 7 ~ 32
2. [학술지(정기간행물)] - 고한준 / 2007 / TV 광고에서 배경 음악이 소비자의 기억과 태도에미치는 영향: 배경 음악의 친숙도와 메시지와의 조화를 중심으로 / 광고학연구 18 (4) : 83 ~ 101
3. [학위논문] - 권경안 / 2003 / 옥외광고에서 입체광고물의 효과에 대한 연구 : 성형사인을 중심으로 / 석사 / 중앙대학교 신문방송대학원
4. [보고서] - 김재영 / 2011 / 옥외광고 시장분석 및 사업성 제고방안에 관한 연구
5. [학술지(정기간행물)] - 김재홍 / 1995 / 옥외광고 효과측정을 위한 실증연구 / 광고연구 (26) : 339 ~ 355
2. [학술지(정기간행물)] - 고한준 / 2007 / TV 광고에서 배경 음악이 소비자의 기억과 태도에미치는 영향: 배경 음악의 친숙도와 메시지와의 조화를 중심으로 / 광고학연구 18 (4) : 83 ~ 101
3. [학위논문] - 권경안 / 2003 / 옥외광고에서 입체광고물의 효과에 대한 연구 : 성형사인을 중심으로 / 석사 / 중앙대학교 신문방송대학원
4. [보고서] - 김재영 / 2011 / 옥외광고 시장분석 및 사업성 제고방안에 관한 연구
5. [학술지(정기간행물)] - 김재홍 / 1995 / 옥외광고 효과측정을 위한 실증연구 / 광고연구 (26) : 339 ~ 355
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