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본 연구는 국내 광고주, 광고회사 종사자들을 대상으로 광고예산과 광고매체 결정과정에 있어서 결정방법, 평가요소 및 주요 사용 지표 그리고 의사결정 과정에서의 영향력에 대해서 살펴보았다. 조사결과, 광고예산은 주로 4/4분기에 정하고 있었으며, 매출액 대비법을 가장 많이 사용하고 있었다. 광고매체 선택시 고려 요인은 비용 대비 효율성, 판매 기여도, 제품과 타깃 오디언스와 적합도 등이었으며, GRPs, 도달률, 유효도달률, CPR, CPM, 평균빈도 등의 지표를 활용하고 있었다. 의사결정의 영향력은 모든 부분에서 광고주가 가장 높은 것으로 나타났으나, 구체적이고 세부적인 매체 업무일수록 매체계획자나 매체구매자의 영향력이 점차 커지는 것으로 나타났다.
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