기업의 메세나 활동이 기업의 제품 광고와 가격 프리미엄에 미치는 영향 : 미스터 피자 사례를 중심으로 :미스터 피자 사례를 중심으로

김주호

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김주호

저널정보: 한국경영학회 경영학연구 경영학연구 제40권 제6호

발행연도: 2011.12

수록면: 1,455 - 1,479 (25page)

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기업의 사회적 책임이행 여부와 기업의 성과의 관점에서 문화마케팅에 대한 기업과 소비자의 관심이 높아지고 있다. 메세나는 대가없는 순수한 기업의 기부행위로 시작되었지만 최근에는 메세나를 기업의 전략적 커뮤니케이션 도구로 인식되는 추세에 따라 메세나 활동에 대한 중요성이 증대하고 있다. 본 연구는 이 같은 현실에 기반하여 메세나 활동에 대한 평가가 기업에 미치는 영향력을 메세나활동을 하는 기업에 대한 소비자의 기대와 광고태도 측면에서 규명하고, 검증하는 연구목적을 가진다. 연구 결과 첫째, 기업의 메세나활동에 대한 소비자 인지는 기업에 대한 기대수준과 정(+)의 관계에 있었다. 둘째, 기업의 소비자 기대는 품질지각에 정(+)의 영향을 주었다. 즉 메세나 활동을 하는 기업에서 생산하는 제품의 품질에 대해서 긍정적으로 평가하였다. 셋째, 품질에 대한 지각은 가격프리미엄과 정(+)의 영향을 주었다. 즉 품질에 대해 우수하게 평가하는 소비자는 타 브랜드에 비해 추가적인 금전적 손해를 감수하고라도 해당 기업의 제품을 구매할 용의가 있다는 것을 의미한다. 넷째, 메세나에 대한 인지로 인한 기업에 대한 소비자의 기대가 직접적인 기업 광고 평가에는 유의한 영향을 주지 못했다. 이는 아직까지 메세나가 기업의 전략적 차원의 IMC로 인식되지 못하고 있으며 소비자 접촉별 커뮤니케이션 매체가 내용면에서 통합적으로 관리되고 있지 못한 증거라고 볼 수 있다.

Today, cultural marketing is drawing much attention from companies and customers alike as a company`s social responsibility is to closely affect its performances. As a result, there is a growing importance of mecenat activities as a strategic communication method of cultural marketing which uses culture as a mediator. Mecenat is a general term for corporate activities to support art without any commercial return. Its paradigm has undergone some evolvement, from its earlier philanthropic motivations to partnership as a part of integrated marketing communication(IMC) and most recently positive image making tool for corporate identity. Because of this change, companies are motivated to develop a marketing strategic approach to mecenat. This study has the objective of verifying the impact of mecenat activities on corporate performance in terms of attitude towards a company as well as its quality perceived by consumer. In this study, I investigated the role of mecenat that has received little attention in the literature by examining whether price premium is influenced by their recognition of mecenat. I started by highlighting the theoretical and practical significance of our research, explaining why I turn my attention to mecenat as vehicles of marketing communication, then describing quantitative methodology, discuss findings, and concluded with a discussion of managerial implication and directions for future studies. This study was designed to directly expose consumers to print advertisement. As a result of the study, I found that firstly, one`s awareness of the company`s mecenat activities had a positive relationship with one`s expectation towards a company. Secondly, one`s expectation towards a company was found to positively affect perceived quality . That is, mecenat activity transforms company attitude in a positive direction by making consumers aware of the company fulfilling its social responsibilities. This result can be translated into the fact that corporate mecenat can create friendly and positive impressions in the minds of consumers. Thirdly, perceived quality had a positively relation to price premium. This finding suggests that mecenat is very important even in the corporate advertising setting as compared to product advertising. Formation of an affirmative image of mecenat corporate and price premium can give a theoretical foundation on the mecenat activity of coming corporate. This study carries significance in that it provides useful tools for corporates in performing more effective mecenat activities. In interpreting the results of this study, some limitations should be considered. First, using convenient sample can restrict the generalizability of the findings. In fact, one of biggest limitations to this study was limited demographic figure. Unfortunately, we only included college students in their 20`s. A future study with more general consumers might be necessary to attest the applicability of the model to the broader public. Associated with limitation of this study, more general effect on corporate mecenat and the plan to efficiently examine it on aspect of recognizing corporate image should be executed in prospective successive research.

#Corporate Social Responsibility #IMC #Mecenat #Perceived Quality #Price Premium #가격 프리미엄 #광고효과 #메세나 #품질지각

참고문헌 (4)

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김재영. 광고에 대한 태도의 등간간격척도 조작화와 관여수준에 따른 Aad의 중개역할. 한국언론학보. 1995

소병희. 기업 메세나 활동에 관한 연구 개관. 문화경제연구. 2001

이려정, 김병용. 항공사의 문화마케팅 활동에 대한 인식이 기업이미지와 재구매 의도에 미치는 영향. 관광레저연구. 2010

이학식. 소비자 정보처리에 대한 관여도와 광고유형의 조정적 역할. 경영학연구. 1990

이 논문의 저자 정보

김주호

소속기관 한국마케팅학회

주요연구분야 사회과학 > 경영학

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