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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
강경수 (동명대학교)
저널정보
부산울산경남언론학회 지역과 커뮤니케이션 언론학연구 제19권 제1호
발행연도
2015.2
수록면
5 - 48 (44page)

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지금까지의 IMC 활동을 통한 브랜드 성과에 관한 연구는 IMC 활동이 브랜드 성과에 어떤 관련성이 있는가에 대하여 기업측면에서 접근하는 것이 대부분이었다. 본 연구는 기존 연구들과는 달리 소비자 입장에서 기업의 IMC 활동이 기업의 브랜드 성과에 어떠한 영향을 미치는가를 알아보기 위해 실증분석을 수행하였다. 본 연구의 모형은 소비자 측면에서 IMC 활동이 브랜드 신뢰와 브랜드 충성행동에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 제안한다. 이와 동시에, IMC 활동이 브랜드 성과에 영향을 미친다는 기존 연구들에 개념적 기초를 두고 모형을 개발하였다. 또한 구조모형에 나타난 변수들의 관계를 바탕으로 몇 개의 가설을 개발하여 검증하고자 하였다. 가설검증을 위하여 자동차 소유자 284명을 대상으로 자동자 브랜드의 IMC 활동이 브랜드 신뢰와 충성행동에 미치는 영향을 구조방정식 모형 분석을 통해 분석하였다. 가설검증 결과, IMC의 하위변인 중에 소비자와의 접점 강화, 다양한 매체를 통한 정보 제공, 고객만족의 경영이념 실천 등을 설명하는 상호작용성 요인이 중요한 영향변수로 작동하고 있었다. 상호작용성 요인은 브랜드 신뢰와 브랜드 충성행동에 직접적인 영향 관계가 있을 뿐 아니라 브랜드 신뢰를 거쳐 간접적으로도 브랜드 충성행동에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 메시지의 일관성과 이해관계자들과의 연결성 요인은 브랜드 신뢰에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 브랜드 신뢰의 하위요소인 브랜드 호의성은 브랜드 충성행동에 긍정적 영향을 미친 반면, 브랜드 전문성은 브랜드 충성행동에 유의미한 영향을 미치지 않았다. IMC의 하위변인이 브랜드 충성행동에 미치는 영향에서는 메시지의 일관성과 상호작용성은 긍정적인 영향을 미친 반면, 이해관계자들과의 통합 활동은 브랜드 충성행동에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 이러한 연구결과에 근거하여 IMC의 상호작용성 활동을 더욱 강화하고 메시지의 일관성과 이해관계자들과의 연결성이 브랜드 신뢰와 브랜드 충성행동으로 이어질 수 있도록 IMC 전략을 수립해야 함을 제시하였다.
#IMC활동(메시지의 일관성, 상호작용성, 이해관계자들과의 연결성) #브랜드 신뢰 #브랜드 충성행동 #IMC Activities(Strategic Consistency, Interactivity, Stakeholder Connectivity) #Brand trust #Brand loyalty

목차

1. 문제제기 및 연구목적
2. 이론적 논의
3. 연구설계
4. 연구결과
5. 결론 및 논의
참고문헌

참고문헌 (4)

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강경수. 국내 IMC 연구의 현황과 미래의 연구방향. 한국광고홍보학보. 2010 dbpia 강경수. 시장지향성과 IMC 활동이 마케팅 성과에 미치는 영향. 한국광고홍보학보. 2013 dbpia 김재일, 권영서, 서준용. 소비자-브랜드 관계와 브랜드 충성도에 관한 정성적 연구. ASIA MARKETING JOURNAL. 2004 google schola 이한준, 박종철. 기업의 사회적 책임활동이 제품 및 기업평가에 미치는 영향. 마케팅연구. 2009 dbpia

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