이 연구는 화장품 국가별 시장 규모를 알아보고 중국 화장품법과 화장품 종류에 대한 문헌 고찰 후 산동성, 길림성, 절강성에 거주하는 450여명을 대상으로 화장품 구매실태 및 태도가 지역에 따라 차이가 있는지 비교 분석한 연구이다. 연구 방법은 SPSS v. 17.0통계 패키지 프로그램을 활용하였으며 사후검정 방법으로는 Duncan test를 실시하였다. 조사대상자의 인구통계학적 특성은 빈도분석을 실시하였으며 화장품구매실태 및 태도를 알아보고, 거주지역에 따라 차이가 있는지를 알아보기 위하여 교차분석, 일원변량분석을 실시하였다. 연구의 설문지 구성은 화장품 구매실태 문항 4문항, 화장품 구매태도 문항 5문항 등 총 9문항으로 구성하였으며 420부의 유효한 설문지를 분석 대상으로 선정하였다. 공간적 범위는 중국 내 산동성, 길림성, 절강성이었으며 시간적 범위는 2012년 12월 20일부터 2013년 3월 9일까지 80일간이었다. 조사대상자의 빈도분석 결과 거주지역은 산동성179명(42.6%), 길림성 160명(38.1%), 절강성 81명(19.3%) 순으로 나타났고, 성별은 남성 102명(24.3%),여성 318명(75.7%)으로 나타났다. 연령은 20～29세238명(56.7%), 30～39세 110명(26.2%), 40세 이상 72명(17.1%)으로 나타났고, 결혼여부는 미혼 245명(58.3%), 기혼 175명(41.7%)으로 나타났다. 직업은 학생 85명(20.2%), 정부기관 및 군부관련 53명(12.6%), 자영업51명(12.1%), 회사원, 건설업, 노동자 49명(11.7%), 판매 및 노동직 35명(8.3%), 성직자 및 기술직 34명(8.1%), 주부 31명(7.4%), 사업가 및 매니저 28명(6.7%), 프로페셔날(교수, 의사, 법률가 등) 20명(4.8%)순으로 나타났고, 월수입은 1500위엔 이하 96명(22.9%), 1500～3000위엔 118명(28.1%), 3000～5000위엔 135명(32.1%), 5000위엔 이상 71명(16.9%)으로 나타났다. 연구 결과 중국인은 화장품을 ‘피부보호’ 및 ‘미의추구’를 추구하기 위해 사용하고 있었으며 산동성과 절강성의 경우 길림성에 비해 상대적으로, 피부보호, 미의추구, 품위유지를 위한 화장품 사용이 높은 것으로 나타났다. 화장품 구입은 ‘본인의 사용경험’과 ‘미용전문가 의견’에 의한 순으로 나타났으며 화장품 구입의 중요요인에 대한 인식은 산동성에서 가장 높게 나타난 반면 절강성에서 가장 낮게 나타났다. 제품 선택에 영향을 미치는 광고 매체는 ‘미용잡지, ‘옥외 광고, ‘TV 순이었으며, 길림성이나 산동성의 경우 제품 선택에 영향을 미치는 전반적인 광고 매체와 하위매체별 TV, 신문, 라디오, 미용잡지, 옥외 광고가 중요하다고 생각하는 것으로 나타났다. 화장품 선택 시 중요요소는 ‘품질, ‘상표 및 제조회사, ‘가격, ‘광고 순이었으며, 산동성의 경우 상표 및 제조회사, 품질, 가격, 용기 및 포장에 대해 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 화장품 구매 습관은 ‘본인의 계획대로’ ‘판매원이 주는 대로, ‘값이 싼 것 순으로 나타났으며, 길림성이 산동성의 경우 판매원이 주는 대로 구매하는 습관이 많은 것으로 나타났고, 절강성이나 산동성의 경우본인의 계획대로 구매하는 습관이 많은 것으로 나타났다. 가장 많이 사용하는 화장품 브랜드를 분석한 결과 ‘국산 브랜드’가 86명, ‘프랑스 브랜드’ 57명, ‘한국브랜드’ 35명, ‘일본 브랜드’ 20명 순으로 나타났다. 외제 화장품을 사용하는 307명을 대상으로 외제 화장품을 사용하는 이유를 분석한 결과 ‘내 피부에 맞아서’,‘품질이 좋아서’, ‘타인의 추천’ 순으로 나타났으며, 절강성이나 산동성의 경우 품질이 좋아서 외제 화장품을 사용하는 것으로 나타났고, 길림성의 경우 다른 적당한 제품이 없어서, 가격 때문에 외제 화장품을 사용하는 것으로 나타났다. 중국 국산 브랜드를 사용하는 152명을 대상으로 외제 화장품을 사용하는 이유를 분석한 결과 ‘내 피부에 맞아서’, ‘품질이 좋아서’, ‘가격’, ‘향이 마음에 들어서’, 순으로 나타났다. 동일한 제품의 구매여부를 분석한 결과 ‘그 때 그 때 상황에 맞게 한다’, 계속 구매한다’ 순으로 나타났으며 길림성이나절강성의 상황에 따라 구매하고 있었으며 산동성의 경우 대체적으로 계속 구매하는 것으로 나타났다. 즉중국인은 피부를 보호하거나 미를 추구하기 위해 화장품을 사용하고 있었으며 화장품 구입은 본인의 사용경험과 미용전문가 의견에 따르는 것으로 나타났다. 제품 선택에 영향을 미치는 광고 매체는 미용잡지 및 옥외 광고였으며 화장품 선택 시 중요 요소는 품질로 나타났다. 화장품 구매 습관은 본인의 계획대로 자신의 피부타입에 맞는 중국산 및 프랑스산 혹은 한국산을 구입하는 것으로 나타났다. 중국 내 화장품 구매실태 및 태도가 지역에 따라 차이가 다르듯 각 개인이선호하는 화장품 선택이 기준이 다름을 인식하고 고객 행동패턴에 따른 제품 및 서비스 개발 등 감성을 중시하는 개별적 타겟마케팅이 필요함을 제안한다.

This study made a comparative analysis of the difference in the cosmetics purchasing status and attitude according to residential areas after figuring out the size of the cosmetics market by country and inquiring into the Chinese Cosmetics Act and the literature on the type of Chinese cosmetics. To achieve this, a survey was carried out on 450 residents in Shandong, Jilin and Zhejiang provinces for 80 days through December 20, 2012 to March 9, 2013. The SPSS v. 17.0 statistical package program was used for data analysis. For post-hoc, the Duncan test was conducted. For demographic characteristics, the frequency analysis was conducted. To understand the cosmetics purchasing status and attitude, and the difference according residential areas, the cross-tabulation analysis and the one-way ANOVA were respectively conducted. A questionnaire was composed of total 9 questions such as 4 questions of cosmetics consumption status and 5 questions of cosmetics consumption attitude. The valid questionnaires of 420 copies were selected as analysis objects. The frequency analysis of those surveyed showed that for residential area, Shandong province was the highest by 179 persons(42.6%), followed by Jilin province by 160 persons(38.1%) and Zhejiang province by 81 persons(19.3%). For sex, men and women were 102 persons(24.3%) and 318 persons(75.7%), respectively. For age, age 20～29, 30～39, and over age 40 were 238 persons(56.7%), 110 persons(26.2%) and 72 persons(17.1%), respectively. For marriage, the unmarried and the married were 245 persons(58.3%) and 175 persons(41.7%), respectively. For occupation, students were the highest by 85 persons(20.2%), followed by those related to government agencies and the military by 53 persons(12.6%), the self-employed by 51 persons(12.1%), salaried workers, people in construction and laborers by 49 persons(11.7%), sale and labor staffs by 35 persons(8.3%), the clergy and tech workers by 34 persons(8.1%), housewives by 31 persons(7.4%), businessmen and managers by 28 persons(6.7%), and professionals(professors, doctors, lawyers, etc) by 20 persons(4.8%). For monthly income, under 1500 yuan, 1500～3000 yuan, 3000～5000 yuan and over 5000 yuan were 96 persons(22.9%), 118 persons(28.1%), 135 persons(32.1%) and 71 persons (16.9%), respectively. The study found that the Chinese were using cosmetics to pursue ‘skin protection’ and ‘beauty’, and residents in Shandong and Zhejiang provinces were relatively using more cosmetics for the protection of skin, the pursuit of beauty and the maintenance of dignity than those in Jilin province. For the purchase of cosmetics, ‘their own use experience’ was the highest, followed by ‘cosmeticians`` advice.` The awareness of important factors of cosmetics purchasing was the highest in Shandong province, while it was the lowest in Jilin province. For advertising media affecting the selection of cosmetics, ‘beauty magazine` was the highest, followed by ‘outdoor advertising’ and ‘TV.’ Residents in Jilin or Shandong provinces thought that general advertising media affecting the selecting of cosmetics, and TV, newspaper, radio, beauty magazine and outdoor advertising by sub-media were important. For important factors when selecting cosmetics, ‘quality’ was the highest, followed by ‘brand and manufacturer``, ‘price`` and ‘advertising``. Residents in Shandong province thought brand and manufacturer, quality, price, container and packing important. For cosmetics purchasing habits, ‘as they planed’ was the highest, followed by ‘as salespersons gave’ and ‘cheap one.’ Many residents in Jilin or Shandong provinces had a habit of purchasing cosmetics as salespersons gave, and many residents in Zhejiang or Shandong provinces had a habit of purchasing cosmetics as they planed. For the most use of cosmetics brand, ‘domestic brand’ was the highest by 86 persons, followed by ‘French brand’ by 57 persons, ‘Korean brand’ by 35 persons and ‘Japanese brand’ by 20 persons. For the reason why 307 residents use foreign cosmetics, ‘because they were for my skin’ was the highest, followed by ‘because they were of good quality’ and ‘because others recommended them.’ Residents in Zhejiang or Shandong provinces used foreign cosmetics because they were of good quality, and residents in Jilin province used foreign cosmetics because the proper cosmetics they want did not appear, and because of the price. For the reason why 152 residents, who use Chinese brands, use foreign cosmetics, ‘because they are for my skin’ was the highest, followed by ‘because they are of good quality’, ‘because of the price’, ‘because I love the scent of them.’ For the purchase of same cosmetics, ‘I purchase them according to situations’ was the highest, followed by ‘I continue to purchase them.’ Residents in Jilin or Zhejiang provinces purchased them according to situations, and on the whole, residents in Shandong province continued to purchase them. In other words, the Chinese were using cosmetics to protect their skin or pursue beauty. They followed their own use experience and cosmeticians`` advice. The advertising media affecting the selection of cosmetics were beauty magazine and outdoor advertising. The important factor when selecting cosmetics was quality. For cosmetics purchasing habits, they purchased Chinese and French or Korean cosmetics for their skin type as they planed. As the cosmetics consumption status and attitude in China vary according to regions, the different selective standards of cosmetics at which each individual prefers need individual target marketing that makes much of sensibility like product and service development by customer behavior pattern.