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본 연구의 목적은 합리적 행동이론(Theory of Reasoned Action: TRA)과 Max Weber의 사회적 행위 개념을 비교함으로 레스토랑 선택이라는 소비자 행동의 변수가 합리적 요인뿐 아니라 비합리적 요인도 영향을 끼치는가를 연구 하는 것을 목적으로 한다. 본 연구는 질적 연구 방법 중 심층 인터뷰 기법을 사용하여 연구를 진행하였다. 연구 결과 첫째, 소비자의 레스토랑 선택 행동에서는 비합리적 요인이 영향을 미치고 있었다. 둘째, TRA보다 Weber의 사회적 행위 개념을 통해본 소비자의 레스토랑 선택 행동이 소비자 행동을 세분화하여 구체적으로 설명하고 있었다. 셋째, TRA에도 비합리적 요소가 포함되어있었다. 넷째, Weber의 사회적 행위 개념의 관점에서 소비자의 레스토랑 선택 행동은 합리적 요인과 비합리적 요인을 통해 소비자 행동이 적절하게 설명되는 것으로 나타나고 있었다. 시사점으로는 외식업체의 마케팅 방법에 비합리적인 요인을 고려해야 한다는 것, Weber의 사회적 행위 개념이 레스토랑 선택 행동을 설명하는데 유용한 개념 이라는 것, TRA의 확장된 연구가 비합리적인 방향으로 진행되어야 한다는 점이다. 연구의 의의로는 레스토랑을 선택하는 소비자의 행동 연구에서 비합리적인 요인이 영향을 미친다는 것을 추론한 것, TRA의 전제인 합리적 이성에 대한 전제가 넓어져야 한다는 것을 추론한 것에 연구의의가 있다. 본 연구는 소비자의 레스토랑 선택 행동에 비합리적 요인이 영향을 받고 있는 것을 추론하여, 소비자 행동에서 비합리적 요인의 중요성에 대한 문헌적인 제안을 하여 바람직한 경영 활동을 영위하는데 기여하고자 한다.
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