스타벅스 브랜드 개성이 소비자 만족과 소비자 웰빙에 미치는 영향 : 브랜드 지식과 소비자-브랜드 관계의 매개효과를 중심으로 :브랜드 지식과 소비자-브랜드 관계의 매개효과를 중심으로

이지원; 김도희

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이지원 김도희 (한림대학교)

저널정보: 대한경영학회 대한경영학회지 대한경영학회지 제29권 제6호 (통권 제140호)

발행연도: 2016.6

수록면: 953 - 980 (28page)

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치열한 경쟁상황에 처한 커피시장에서 브랜드 개성은 민감한 개인적 인식으로써 제품의 속성보다 모방하기 어렵기 때문에 외식업에서는 안전한 마케팅 도구가 될 수 있다. 또한 브랜드 자산의 주요 원천인 브랜드 지식의 구축은 브랜드 경영에 중요한 목표이고, 브랜드 이미지는 소비자와의 관계형성에 도움이 되고 일관된 브랜드 이미지는 긍정적인 소비자-브랜드 관계를 창출할 수 있음에도 불구하고 외식 분야에서 브랜드 개성과 브랜드 지식의 인과관계 그리고 브랜드 지식과 소비자-브랜드 관계 간 인과관계를 규명한 연구는 드물다. 또한 소비자 웰빙 향상이 기업의 목표가 되어야 함에도 불구하고 기존 소비자연구는 주로 소비자 만족에만 초점을 두었으며, 브랜드가 소비자 삶의 질 향상에 어떠한 영향을 미치는 가에 대한 연구는 마케팅 분야에서 거의 이루어지지 않았다. 따라서 본 연구에서는 스타벅스 브랜드 개성이 브랜드 지식과 소비자-브랜드 관계를 매개로 소비자 만족과 소비자 웰빙에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고자 한다. 스타벅스를 최소 한번 이상 방문한 경험이 있는 소비자를 대상으로 262개의 표본을 대상으로 편의 추출한 분석결과, 스타벅스 브랜드 개성은 브랜드 지식과 소비자-브랜드 관계에 유의한 영향을 미치고 있고, 이 두 변수를 매개하여 소비자 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 소비자 만족은 소비자 웰빙에 강한 정(+)의 영향력을 미치고 있는 것으로 드러났다. 그러나 브랜드 지식은 소비자-브랜드 관계에 대한 영향력은 유의하지 않은 것으로 나타났다.
본 연구의 결과를 토대로 몇 가지 실무적인 시사점을 제시하고 있다. 첫째, 브랜드 개성을 통해 커피 전문점의 인지도를 높이고 브랜드 이미지를 파악하여 포지셔닝 하는 효율적인 브랜드 관리 전략이 필요함을 제시하고 있다. 둘째, 브랜드 지식의 매개효과 검증을 통해 치열한 경쟁환경에 처한 기업들은 자사 브랜드의 이미지와 인지도 제고를 위한 마케팅 노력이 절실하며, 특히 커피시장의 브랜드 개성이 소비자 웰빙 향상에 기여하기 위해서는 우선적으로 고객만족이 핵심 선결요건임을 입증하였다. 마지막으로 브랜드 관리 전략이 소비자 행동뿐만 아니라 소비자의 삶의 질 향상에도 영향을 미치고 있음을 밝힘으로써 브랜드는 소비자 삶의 질 향상에 기여할 수 있으며, 소비자의 삶의 질을 고려한 브랜드 전략의 필요성을 시사하고 있다.

It is essential that players in the coffee shop industry, which is highly competitive, better understand their customers’ thinking and preferences in order to gain competitive advantage, increase market share, and differentiate their brand image. In the competitive coffee shop market, a company’s brand personality can be a strong marketing tool that competitors cannot easily imitate. Moreover, as brand knowledge that consists of brand awareness and brand image is a major input to brand equity, brand knowledge is the pivotal goal of corporate brand management. Yet, most previous studies have focused on the relationship between brand personality and brand equity. Also, even though brand image is useful to a strong relationship with the consumer and a consistent brand image creates a positive consumer-brand relationship, there are few studies that establish the relationship between brand knowledge and the consumer-brand relationship. As improvement in consumer well-being should be a corporate goal, it is necessary to research how brands influence customers’ quality of life. Moreover, most consumer studies on consumption and well-being have only dealt with consumer satisfaction and do not deal with the effects of brand personality on consumer well-being through the mediating role of customer satisfaction.
As a result, the purpose of this research is to investigate the effect of Starbucks’ brand personality on brand knowledge, the customer-brand relationship, customer satisfaction, and customer well-being. Another purpose is to examine the mediating role of brand knowledge and the consumerbrand relationship on brand personality and consumer satisfaction. The survey was conducted among customers in 20 Starbucks coffee shops in Seoul, Kyunggi, and Chuncheon, Korea between November 1 and 14, 2014. Two hundred seventy data samples were collected and 262 samples were analyzed for the study.
The study’s findings show that brand personality had a positive effect on brand knowledge and the customer-brand relationship. Brand knowledge and customer-brand relationships influenced customer satisfaction, and customer satisfaction had a positive effect on customer well-being. Although brand knowledge does not affect the customer-brand relationship, this study found that brand knowledge and the customer-brand relationship play an important role in mediating brand personality and consumer satisfaction. In particular, customer satisfaction is a key antecedent of consumer well-being, which in turn affects brand personality’s influence on customer well-being.
The theoretical and practical implications are discussed for the coffee shop market. First, this study suggests that successful strategic brand management leverages brand personality in that brand personality increases brand awareness and is a useful tool to position brand image in the coffee shop market. A strong, clear brand personality increases brand awareness, resulting in improving brand image. Second, this study implies that the core of consumer satisfaction is to maintain behavioral, cognitive, social, and emotional bonds with the consumer via the interrelationship between customer and brand, as well as to try to increase positive brand knowledge through a unique brand personality. Last, this study reveals that an effective brand management strategy can improve consumer quality of life as well as consumer attitudes and behavior through the positive effects of consumer satisfaction on consumer well-being. Thus, this study indicates the importance of verifying consumer well-being, based on trends in rapidly increasing health and well-being consumptions patterns.

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