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이희준 (연세대학교) 조창환 (연세대학교) 김병희 (서원대학교) 손영곤 (베인스) 김연진 (연세대학교)
저널정보
한국광고홍보학회 광고연구 광고연구 제113호
발행연도
2017.6
수록면
5 - 44 (40page)
DOI
10.16914/ar.2017.113.5

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본 연구는 2014년 4분기부터 2016년 3분기까지 국내 TV와 인쇄 매체를 통해 집행된 총 327편의 정부 광고를 대상으로 그 내용을 분석한 것이다. 본 연구에서는 정부 광고의 기존 분류 체계가 지닌 문제점을 확인하였고, 이를 개선하는 새로운 분류방식으로 정부 광고의 유형, 광고의 주제, 그리고 광고의 목적에 따른 분류 체계를 제안하였다. 특히 광고의 목적은 향후 정부 광고의 효과 측정과 연계될 수 있는 유용한 분류 기준으로 활용 가능성이 높을 것이다. 한편, 정부 광고의 기관별로 집행 매체와 주제, 목적, 광고에 담긴 정보적 내용이 상이하였는데, 일례로 중앙 정부에서는 주로 TV를 광고 매체로 활용하였고, 건강, 보건, 안전을 주제로 대중의 행동 유발을 목적으로 하는 광고가 많았다. 또한 정부 광고의 목적에 따라 광고 매체, 메시지의 조절 초점에 차이가 나타났다. 예를 들어 일반 공지 목적의 정부 광고는 주로 인쇄 매체를 통한 향상 초점의 메시지를 많이 사용하는 반면, 대중의 인식 변화를 목적으로 하는 정부 광고는 TV를 주로 활용했고, 향상 초점과 예방 초점의 메시지를 두루 사용하는 것으로 나타났다. 본 연구는 정부광고의 분석에 필요한 다양한 유목을 도출하여 정부 광고의 특성을 종합적으로 설명하는 동시에 실무적 활용도가 높은 분류 체계를 제시했다는 의의가 있다.
#정부 광고 #공공 광고 #내용 분석 #정보 내용 #조절 초점 #Government advertising #Public service advertising #Content analysis #Information content #Regulatory focus

목차

1. 서론
2. 이론적 논의
3. 연구 방법
4. 분석 결과
5. 논의 및 결론
참고문헌

참고문헌 (0)

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