노스탤지어의 유형과 브랜드 의인화의 관계에 관한 연구

전성률; 김태민

doi:10.15830/kjm.2019.34.2.107

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자료유형: 학술저널

저자정보: 전성률 (서강대학교) 김태민 (서강대학교)

저널정보: 한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제34권 제2호

발행연도: 2019.5

수록면: 107 - 133 (27page)

DOI: 10.15830/kjm.2019.34.2.107

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최근 4차 산업혁명 열풍과 함께 기술혁신이 가져다주는 미래에 대한 전망과 미래를 상징하는 첨단 제품들이 소비자들의 주목을 받고 있다. 하지만 동시에 미래 사회에서 그려지는 인간의 소외문제와 인간관계의 변화에 대한 불안감과 함께 이러한 기술혁신의 주체이자 사용자인 인간 자체에 대한 관심 역시 높아지고 있고, 그에 따른 제품과 브랜드의 감성적인 측면에 대한 마케팅적 접근 역시 눈에 띄고 있다.
본 연구는 이러한 접근 중 레트로 마케팅으로 잘 알려진 노스탤지어(nostalgia) 마케팅과 최근에 많은 연구가 이루어지고 있는 브랜드 의인화(anthropomorphism) 마케팅에 주목하여, 둘 간의 관계와 이를 통해 나타나는 소비자 반응에 초점을 두고 있다. 먼저 노스탤지어는 그 유형이 주도적, 또는 친화적이냐에 따라 자아긍정감과 사회적 유대감을 고양시킨다. 이때 중요한 점은 사회적 유대감이 고양된 사람은 타인과 더 가까워지려는 친사회적 성향이 활성화된다는 것으로, 친화적 노스탤지어를 통해 사회적 유대감이 충족되면 사회적 관계 형성에 더 적극적인 성향을 띄게 된다. 한편 브랜드 의인화는 브랜드를 사회적 관계의 대상으로 지각하게 함으로써 유대감 욕구를 해소해 긍정적인 반응을 끌어내게 된다. 이로부터 본 연구는 친화적 노스탤지어와 브랜드 의인화는 그 효과가 소비자의 사회적 욕구 해소를 공통의 핵심으로 두고 있음을 파악하였다. 즉, 친화적 노스탤지어와 함께 의인화된 브랜드가 제시되었다면, 친사회적 성향이 활성화된 상태에서 브랜드를 관계를 맺을 수 있는 하나의 대상으로 인지하게 되므로, 브랜드를 더 긍정적으로 평가될 것으로 예상하였다.
실증분석 결과, 친화적 노스탤지어를 접한 사람들은 주도적 노스탤지어에 접한 사람들보다 친사회적 성향이 활성화되어 의인화된 브랜드를 더욱 긍정적으로 평가했다. 더 나아가, 친화적 노스탤지어로 인해 친사회적 성향이 활성화된 사람들은 의인화된 브랜드를 평가할 때, 마치 사람을 평가하는 것처럼 제품의 디자인 정보를 중요히 여기는 것을 확인했다. 이를 통해 본 연구는 친화적 노스탤지어와 브랜드 의인화의 강한 시너지 효과와 더불어, 해당 효과가 제품의 속성평가에까지 영향을 미침을 확인함으로써 노스탤지어 연구의 확장 방향을 제시하였다.

The existing studies have identified that nostalgic contents have positive effects on people who feel social insolation by evoking social connectedness. Studies on brand anthropomorphism also have found that an anthropomorphized brand can reduce the feeling of social isolation by substituting social relationships as a relational entity.
Previous studies about social affiliation revealed that social connectedness facilitates someone’s prosocial attitude and this effect can be evoked in the case of recollecting nostalgic moments. Since brand anthropomorphism makes people perceive the brand as a relational entity, we expected that the prosocial attitude augmented by nostalgic contents can motivate consumers to prefer an anthropomorphized brand to a non-anthropomorphized brand. By implementing 2 studies, this research has found that communal(vs agentic) nostalgia could facilitate prosocial attitude more than agentic nostalgia, and it subsequently led to more positive evaluations of an anthropomorphized brand(experiment 1). However, this effect disappeared when the brand wasn"t anthropomorphized(experiment 2).
Furthermore, this study also found that the effect of an anthropomorphized product on a product attribute evaluation had maintained even when the brand was affected by communal nostalgic contents(experiment 3). The result shows when people are socially affiliated by communal nostalgia, they haven"t only evaluated an anthropomorphized brand positively, but also choose the product with better design.
Through three times of empirical studies, this research gives some implications for researchers and marketers. Firstly, researchers can investigate an uncovered relationship between nostalgia and the factors that brand anthropomorphism can affect. Because the effect of nostalgia could reach to product design preference through the anthropomorphized brand evaluation, nostalgia can possibly affect the variables that haven’t proved yet. Secondly, marketing managers can revitalize their old brand much conveniently by using communal nostalgic contents and brand anthropomorphism communication together.

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Aaker, D. A. / 1991 / Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of A Brand Name / The Free Press

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Aggarwal, P. / 2011 / When Brands Seem Human, Do Humans Act Like Brands? Automatic Behavioral Priming Effects of Brand Anthropomorphism / Journal of Consumer Research 39(2):307~323

Asch, S. E. / 1946 / Forming Impressions of Personality / The Journal of Abnormal and Social Psychology 41(3):258

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