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본 연구는 제휴 파트너의 부정적 정보(무능력 vs. 비도덕)가 제휴 상대 브랜드의 평가(전이효과)에 미치는 영향에 있어서 제품유형의 조절효과를 파악하고자 진행되었다. 이를 위해 본 연구는 2번의 실험을 실시하였다.
연구결과, 브랜드 제휴를 하여 실용적 제품을 생산하는 경우, 제휴 파트너의 비도덕성에 비해 무능력함이 제휴상대 브랜드의 평가에 더욱 부정적인 영향을 미쳤다. 그렇지만 브랜드 제휴를 하여 쾌락적 제품을 생산하는 경우, 제휴 파트너의 무능력함보다는 비도덕성이 제휴 상대 브랜드의 평가에 더욱 부정적인 영향을 미쳤다.
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참고문헌 (26)
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Alhluwalia, Rohini / 2000 / The Effects of Extensions on the Family Brand Name: A Accessibility- Diagnosticity Perspective / Journal of Consumer Research 27 (3) : 371 ~ 381
Bowman, Douglas / 1995 / Determinants of Competitor Response Time to a New Product Introduction / Journal of Marketing Research 32 : 42 ~ 53
Bragg, Arthur / 1986 / Back to the Future / Sales and Marketing Management 137 : 61 ~ 62
Brown, Tom J. / 1997 / The Company and The Product: Corporate Associations and Consumer Product Response / Journal of Marketing 61 (1) : 68 ~ 84
Dhar, Ravi / 2000 / Consumer Choice between Hedonic and Utilitarian Goods / Journal of Marketing Research 37 : 60 ~ 71
Bowman, Douglas / 1995 / Determinants of Competitor Response Time to a New Product Introduction / Journal of Marketing Research 32 : 42 ~ 53
Bragg, Arthur / 1986 / Back to the Future / Sales and Marketing Management 137 : 61 ~ 62
Brown, Tom J. / 1997 / The Company and The Product: Corporate Associations and Consumer Product Response / Journal of Marketing 61 (1) : 68 ~ 84
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