지각된 소비가치와 구매의도의 관계에서 나르시시즘의 조절효과에 관한 연구

장서연; 박재기

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자료유형: 학술저널

저자정보: 장서연 (충남대학교) 박재기 (충남대학교)

저널정보: 한국마케팅관리학회 마케팅관리연구 마케팅관리연구 제25권 제3호

발행연도: 2020.1

수록면: 63 - 85 (23page)

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2020

나르시시즘 조절효과가 지각된 소비가치와 구매의도의 관계에 미치는 영향에 관한 연구 : 고/저관여 제품의 한·중 소비자 중심으로

장서연 경영학과 2020.01 학위논문

지각된 소비가치와 구매의도의 관계에서 나르시시즘의 조절효과에 관한 연구

장서연 , 박재기 마케팅관리연구 2020.01 학술저널

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자본주의 사회에서의 소비트렌드는 자기중심적이고 개인의 가치를 중시하는 방향으로 나아가고 있 다. 현대 소비자의 자기애 성향은 소비행동과 밀접하게 연관되며 다양한 형태로 영향을 미칠 수 있다. 자기애가 충만한 소비자는 자신의 취향 및 가치관 표현과 만족을 최우선으로 여기는 한편 타인의 시선 이나 관습에 얽매이지 않는 소비 패턴을 보여준다. 본 연구에서는 고관여 제품의 소비가치와 구매의도 의 관계에서 나르시시즘이 조절적 영향을 미칠 수 있는지에 대하여 알아보고자 하였다. 나르시시즘은 우월감/자부심, 자기과시/자기찬미, 권위/리더십, 특권의식과 같이 4개의 하위요인으로 분류되었으며 고관여 제품(명품, 보석, 고급자동차 등)의 소비가치 모두 구매의도에 유의한 영향을 나타냈다. 나르시 시즘 요인 중 자기과시/자기찬미 성향은 사회적, 정서적, 진귀적 가치에 유의한 조절영향이 나타났으며 권위/리더십 성향이 강한 소비자에서도 사회적 가치에 조절효과가 유의하였다. 특권의식 성향은 사회 적 가치 및 상황적 가치에 유의한 조절효과가 나타났다. 이는 나르시시즘 소비자들로 하여금 제품이 지 니고 있는 다양한 상징적 의미가 준거집단의 소속감이나 자신의 지위를 과시하고자 할 때 극대화 된다 는 것을 보여준다. 제품이 갖는 독특성이나 희소성뿐만 아니라 제품의 소비를 촉발하게 되는 새로움, 호기심과 관련한 소비가치는 나르시시즘 소비자로 하여금 제품에 대한 차별성을 인식하고 구매의도에 더욱 긍정적인 영향을 미칠 수 있게 된다. 따라서 제품의 희소가치를 부각하는 한정제품의 판매나 기존 제품과는 완전히 다른 특별한 사람만이 사용할 수 있다는 메시지를 전달할 수 있는 마케팅 전략이 필요 할 것이다.

The consumption trend in capitalism society is already moving toward direction that is self-centered and emphasizing the personal value. The narcissistic tendency of contemporary consumers is closely linked to and affects the consumption behavior in various ways. The consumers with strong narcissism place priority on their own taste, expression of values, and satisfaction and have consumption pattern while not being conscious of others' eyes or custom. In this study, we want to investigated narcissism has a moderating effect on the relationship between the consumption value of high involved product and purchasing intention. The results of hypothesis test showed that all the consumption value factors of high-involvement products had significant effect on purchase intention. The sub-factors of narcissism, through the factor analysis, were classified into superiority/self-sufficiency, exhibitionism/self-admiration, entitlement, and authority/leadership. The moderating effect by sub-factors are as follows: exhibitionism/self-admiration had significant moderating effect on social, emotional and epistemic value. In addition, the higher entitlement sub-factor was shown to have significant moderating effect on social and conditional values and authority/leadership had significant moderating effect on social value. The consumers with strong narcissism perceived high-involvement products more clearly, which had a positive effect on purchase intention, indicating that the various symbolic meanings of a product are maximized when the owner has desire to show off proudly a belonging to reference group or his/her position. This may be explained that the novelty, curiosity, and related values of consumption, which promote the consumption of the product, as well as the uniqueness and rarity of the highly involved product, make narcissism consumers to perceive the differentiation of the product, leading to more positive effect on purchase intention. The marketing targeting these customers requires a strategy that seeks to sale of limited products that highlight the product's rarity or that emphasizing newness, uniqueness and differentiated character of product that is completely different from other products.

#나르시시즘 #소비가치 #고관여제품 #구매의도

참고문헌 (59)

참고문헌 신청

강명애 / 2017 / 사회적기업의 가치에 대한 인식과 자기해석 성향이 제품구매의도에 미치는 영향 / 한국창업학회지 12(3):238~261

권미화 / 2000 / 청소년소비자의 소비가치와 소비행동의 합리성

김해정 / 2008 / 자기애 성향에 따른 외모관여도 및 의복소비가치에 관한 연구

김혜원 / 2015 / 공정무역 커피 고정 소비자의 재 구매의도에 영향을 미치는 요인들과 나르시시즘의 조절효과

박배진 / 2006 / 한·일 대학생 소비자의 소비가치, 브랜드동일시와 소비자-브랜드 관계 연구: 유명브랜드를 중심으로 / 소비자학연구 17(4):113~143

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