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수평적 배치 효과(The Effect of Horizontal Location)” 관련 연구를 보면 과거와 관련된제품의 이미지는 왼쪽에 미래와 관련된 제품은 오른쪽에 위치시키는 것이 제품평가에긍정적이라고 한다. 다만 이때 제시되는 과거관련 제품은 골동품과 같이 시간의 흐름이 긍정적으로 작용하는 제품이 주 대상이었다. 이에 본 연구에서는 한발 더 나아가 중고차와 같이 시간이오래될수록 가치에 대한 평가가 부정적인 경우라도 동일한 효과가 나타날 것인지 그리고 미래관련 제품은 이미지를 무조건 오른쪽에 배치해야 하는 것인지 아니면 메시지와의 일치성을 고려해야하는 것이 좋은지에 대해 알아보았다. 실험 결과 첫째, 신차의 경우에는 그림을 왼쪽에 배치할 때보다는 오른쪽에 배치할 때 광고태도, 광고메시지에 대한 태도, 쇼핑몰에 대한 태도 모두에서 더 호의적인 것으로 나타났지만, 중고차의 경우에는 그림이 어디에 배치되느냐에 따라 큰 차이가 없는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 중고차와 같이 시간이 제품에 부정적인 영향을 미치는 경우에는 제품이미지 배치에 따른 효과가 없지만, 신차와 같이 시간이 제품이 긍정적인 영향을 미치는 경우에는 제품이미지 배치 특히 오른쪽 배치가 제품 평가에 긍정적인 영향을 미친다는 실무적 시사점을 주고 있다. 둘째, 첨단제품의 경우 메시지의 지향성(미래, 현재)과 그림 위치의 일치성이 제품 평가에 중요한 것으로 나타났다. 즉 미래지향적 메시지일 경우에는 이미지가왼쪽보다는 오른쪽에 배치되었을 때, 현재지향적 메시지일 경우에는 이미지가 오른쪽보다는 왼쪽에 배치되었을 때 제품에 대한 평가가 더 호의적인 것으로 나타났다. 이러한 효과는 특히 제품과 관련된 호감도와 같은 감성적 평가에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타나 아직 출시되지 않은 첨단 제품일지라도 메시지 지향성과 그림 배치의 일치성을 고려한 광고를 제작하는 것이 중요하다는 시사점을 주고 있다.
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