공익유형과 메시지유형이 공익연계광고의 효과에 미치는 영향:해석수준이론을 중심으로

채명수                                    /Myungsu Chae; 이지행; 홍광희

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자료유형: 학술저널

저자정보: 채명수 /Myungsu Chae 이지행 홍광희

저널정보: 한국광고학회 광고학연구 광고학연구 제26권 제3호

발행연도: 2015.1

수록면: 35 - 60 (26page)

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본 연구에서는 공익연계 마케팅에 선정된 공익유형과 공익연계 광고에 사용된 메시지 유형에 따라 소비자의 공익연계 마케팅 태도, 제품태도, 구매의도의 효과차이를 검증하고자하였다. 이를 위하여 2(공익유형: 지속적 공익/자연재해)*2(메시지유형: 실행 가능성/바람직성)의집단 간 실험설계를 하였다. 연구결과, 공익연계 마케팅 태도, 제품태도, 구매의도에 있어 공익유형과 메시지유형의 유의미한 상호작용 효과가 확인되었다. 또한, 공익연계 마케팅에 선정된 공익유형이 지속적 공익 유형일 때, 공익연계 광고에서 바람직성의 메시지가 사용되었을 경우가 실행 가능성 메시지가 사용되었을 경우보다 소비자의 공익연계 마케팅 태도, 제품태도, 구매의도에 더욱 긍정적인인 것으로 나타났다. 반대로 공익연계 마케팅에 선정된 공익유형이 자연재해 유형일 때, 공익연계 광고에서 실행 가능성의 메시지가 사용되었을 경우가 바람직성 메시지가 사용되었을 경우보다 소비자의 공익연계 마케팅 태도, 제품태도에 더욱 긍정적인 것으로 나타났다. 그러나 구매의도에서는 유의미한 차이가 발견되지 않았다. 한편, 해석수준이론에 따르면 어떤 사건에 대한 시간적 거리감이 가까울수록 실행 가능성의메시지가 소비자 태도에 긍정적인 영향을 미치며, 시간적 거리감이 멀수록 바람직성의 메시지가소비자 태도에 더욱 긍정적인 영향을 미친다. 본 연구에서 공익유형에 대한 소비자의 시간적 거리감을 확인한 결과, 지속적 공익 유형(M=4.46)과 자연재해 유형(M=3.27)에서 유의미한 차이가있는 것으로 나타났다.

This study is designed to verify what kinds of effects the types of causes selectedand the types of messages used for the cause-related marketing make onthe attitude toward the cause-related marketing, the consumers' attitude toward productsand the purchasing intention. To test these relationships, two by two experiments (typeof causes: on-going cause/disaster) * (types of messages: feasibility/desirability) wasdesigned between groups. The findings of the study showed that the types of causesand the types of messages significantly affect the attitude toward the cause-relatedmarketing, the attitude toward products and the purchasing intention. In addition, test results show that when the on-going cause was selected for thecause-related marketing, and the desirable message was used for the cause-relatedadvertising, the effects on the attitude toward the cause-related marketing, the attitudetoward products and the purchasing intention of the consumers were more positivelyrelated than when the feasible message was used. On the other hand, it was found out that if the type of disaster was selected for thecause-related marketing, and the feasible message was used for the cause-related advertising,the effects on the attitude toward the cause related marketing, and the attitude towardproducts of the consumers were more positively related than when the desirable messagewas used. But no significant difference was found on its effect on the purchasing intention. The construal level theory (CLT) argues that if the temporal distance to an event getscloser, the feasible message makes the positive effect on the consumer’s attitude while ifthe temporal distance to an event gets farther, the desirable message makes the morepositive effect on the consumer’s attitude. Research Hypothesis 1 checked the consumers'temporal distance toward the types of cause, where it showed the significant differencebetween type of on-going cause (M=4.46) and type of disaster (M=3.27).

#공익연계 광고 #해석수준이론 #공익유형 #메시지유형 시간적 거리감 #Cause-Related Advertising #Construal Level Theory #Types of causes #Types of messages #Temporal distance

참고문헌 (58)

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김경진 / 2010 / 시간적 거리와 공간적 거리의 상호작용이 외재적 속성의 중요도에 미치는 영향 / 상품학연구 28(2):103~116

김재휘 / 2010 / 예방행동의 결과를 얻는 시점에 따른 효과적인 설득 메시지 유형: 해석수준이론을 중심으로 / 한국심리학회지: 소비자·광고 11(3):451~474

김해룡 / 2012 / 공익연계광고 : 제품유해성과 제품-의제적합성의 효과 / 광고학연구 23(1):7~25

김해룡 / 2010 / CSR활동의 적합성과 CSR연상: 종업원 동일시를 중심으로 / 경영학연구 39(4):881~905

나준희 / 2007 / 공익제시 유형이 공익연계 마케팅의 평가에 미치는 영향 / 경영학연구 36(2):551~571

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