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인터넷은 소비자에게 다양한 혜택을 제공할 수 있는 잠재력을 가진 커뮤니케이션 채널이다. 인터넷 사용자의 확산속도와 영향력에 비하여 인터넷의 효과에 관한 연구는 아직도 미진하다. 그 중에서도 소비자 정보탐색행동에 있어서의 인터넷의 영향력에 대한 연구는 많이 부족한 것이 현실이다. 이에 본 연구는 인터넷 소비자의 정보탐색 행동적 특성과 유형을 소비자의 관점에서 제시하는데 그 목적을 두고 있다. 이러한 목적을 달성하고자 정보탐색행동에 관한 연구, 정보탐색 동기수준, 플로우, 그리고 최적자극수준과 관련된 선행연구를 토대로 총 8개의 가설을 제시하였다. 가설검증을 위한 자료는 서울시 소재 대학생과 대학원생 그리고 일반인들 중 구매의사결정에 관여한 경험이 있는 사람들을 대상으로 수집하였다. 수집된 자료는 247부이며 구조방정식 모형을 이용하여 분석하였다. 연구의 결과에 의하면 온라인 정보탐색행동은 동기수준에 따라 구매 전 정보탐색행동과 지속적 정보탐색행동으로 구분된다. 또한 플로우는 구매 전 정보탐색행동 보다 지속적 정보탐색행동에 정의 영향을 미치며, 최적자극수준은 플로우와 지속적 정보탐색행동에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 구매 전 정보탐색행동 뿐만 아니라 지속적 정보탐색행동도 정보탐색 과정 중 구매의도를 형성하는 것으로 나타났다. 이러한 실증분석의 결과는 온라인 소비자 정보탐색행동을 보다 명확하게 이해할 수 있는 기반을 제공할 것이다.
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