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본 연구는 비영리기관에 대한 온라인 정기기부자의 증액 행동에 초점을 두어 그 예측요인이 무엇인지를 분석한다. 특히 온라인으로 정기적인 기부를 행하는 기부자의 증액행동에 관심을 두면서 정기기부금에 대한 증액빈도를 1회 및 2회 이상으로 구분하여 이러한 증액빈도에 영향을 미치는 요인들을 파악하고자 한다. 본 연구는 온라인 기부의 활성화를 선도하고 있는 국내 G 비영리기관의 온라인 정기기부 증액자 1,385명을 대상으로 온라인을 통해 서베이 조사를 실시한 후, 조사에 회신해 온 160명의 기부자에 대해 분석을 수행한다. 연구결과를 정리해 보면 다음과 같다. 첫째, 인구사회적 변수 중 성별(남)과 결혼상태(미혼)가 증액빈도에 정적인 방향에서 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 개인의 기부에 대한 기대 및 기부경험 요인과 관련해서는 기부자의 과거기부경험을 제외하고는 통계적으로 유의한 차이를 갖지 않는 것으로 나타났다. 온라인 정기기부 증액자 중 과거에도 다른 기관에 기부를 한 경험이 있는 이들일수록 2회 이상으로까지의 증액을 수행하지는 않는 경향이 있는 것으로 나타났다. 셋째, 기관 관련 요인(신뢰도, 서비스 만족도, 충성도) 및 사이트 관련 요인(사이트 편리성)의 경우, 기관에 대해 갖는 충성도만이 정적인 방향에서 기부증액행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 충성도와 관련된 이러한 결과는 기부증액행동과 관련해서 기관에 대한 기부자의 충성도를 제고시키는 것이 비영리기관 기부자와의 관계에서 핵심적 과제가 될 수 있음을 시사한다. 본 논문은 비영리기관의 온라인 기부 마케팅 전략과 관련한 논의와 함께 향후의 연구방향을 제시한다.
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