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본 연구는 최근 들어 중요성이 더욱 부각되고 있는 상표성격에 근거하여 광고전략 수립에 도움을 주고자 상표성격과 광고모델이미지간의 일치성에 초점을 맞추었다. 제품군(과시재 /비과시재)별로 상표성격과 광고모델이미지간의 일치와 불일치 조건으로 나누고 이에 해 당하는 인쇄광고를 제작하여 광고 및 상표에 대한 선호도를 측정하였다. 연구결과, 상표성 격과 광고모델이미지가 일치할 때가 일치하지 않을 때보다 높은 광고 및 상표선호도를 보였다. 인기 연예인을 광고모델로 활용하는 비율이 매우 높은 우리의 광고현실을 감안해 볼 때, 본 연구결과는 광고에 중요한 시사점을 제공한다. 즉 광고에서 상표이미지전략의 성공은 인기 연예인의 피상적인 이미지를 단순히 전달하는 것이 아니라 광고상표의 성격을 파악하고 이 성격과 일치하는 이미지/성격을 갖고 있는 모델을 선정하여 어떻게 활용하느 냐에 달려있다.
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