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본 연구는 다양한 연령층을 대상으로 한 서베이 방법을 이용해 시청자/소비자들이 TV 방송에서 간접광고로서의 PPL 행위에 대해 어떤 인식을 가지고 있는지를 파악하고자 하였다. 구체적으로, PPL에 대한 전반적 태도, 설득적 효과(인지, 태도변화, 선호도, 구매의도), 윤리성, 규제의 필요성 및 간접광고 위반사례에 대한 현재의 화면처리 방식에 대한 인식조사를 통해 방송환경 변화에 따른 향후 PPL의 운용방향에 대해 모색하고자 하였다. 연구결과는 다음과 같은 몇 가지 사실을 도출하고 있다. 우선, 소비자들은 현재 TV 프로그램 속에서 간접광고의 형태로 제시되는 PPL에 대해 비교적 긍정적인 태도를 보였다. 정부에 의한 강제적인 규제행위에 대해 대체적으로 반대하고 있었으며, 대부분의 응답자들은 PPL이 어떤 경우에도 완전히 금지되어야 된다고 생각하지 않았다. 하지만, 소비자들은 프로그램 속에서의 간접광고(PPL) 행위를 ‘가장된 광고’라고 인식하고 있었으며, 상업적 목적을 강조하기 위해 특정의 상표를 지나치게 부각시키는 행위에 대해서 상대적으로 부정적인 반응을 보였다. 특히, 제작비 지원의 대가로 PPL을 활용했을 경우, 시청자/소비자들은 광고활동임을 알리는 공시적 행동을 요구하고 있는 것으로 나타났다. 아울러, 연구결과는 정부와 같은 규제기관에 의한 타율적 규제보다는 방송국, 제작자, 광고주 및 광고대행사로부터의 자율규제의 노력을 통해 광고와 프로그램간의 경계선을 최소한 유지하려는 노력이 필요하다는 점을 시사하고 있다.
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