온라인 광고 상생협력 방안에 관한 연구: 전문가의 인식을 중심으로

안대천; 임수현; 최화열

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자료유형: 학술저널

저자정보: 안대천 (인하대학교) 임수현 (인하대학교 언론정보학과) 최화열 (제주국제대학교)

저널정보: 한국지역언론학회 언론과학연구 언론과학연구 제14권 제3호

발행연도: 2014.9

수록면: 180 - 227 (48page)

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온라인 광고의 성장이면에는 광고물량 쏠림 현상이 만연되어 있으며, 이로 인해소규모의 광고주는 광고 집행과 관련하여 피해를 보는 경우가 발생하고 있다. 2012년도 온라인 광고 시장(2조 2,000억 원)은 0.1%의 네이버, 다음, 네이트 3개의 포탈이 전체매출의 95%를 독점하고 있는 구조이므로 이에 대한 대책 마련이필요하다. 본 연구는 소수의 인터넷 대형 포털에 의해서 시장이 형성되고 있는 현재, 중소매체와 대형포털이 함께 성장할 수 있는 상생협력 방안을 마련하는 것을목적으로 한다. 문헌연구 및 전문가 심층인터뷰를 통한 연구 결과를 토대로 다음과같은 상생협력 방안을 도출하였다. 첫째, 대형포털 스스로 온라인 광고시장의 상생협력을 위한 노력이 필요하다. 검색광고의 일부를 공동 인터넷 광고 플랫폼으로 개방하거나 이용자들이 포털에 머무르지 않고 다른 사이트로 이동할 수 있도록 게이트웨이로서의 역할을 해야 한다. 둘째, 중소매체의 협의체를 구성하여 포털과의 협상력을 높이며 선정적인 온라인 광고의 개선을 위한 자율규제를 추진한다. 셋째,중소매체의 경쟁력을 강화해야 한다. 이를 위하여 맞춤형 광고기법이 활성화될 수있도록 정부의 관련 정책 및 규제(개인정보보호법 등)의 완화가 필요하며, 새로운 광고기법 기술개발을 위한 정부의 지원이 필요하다. 넷째, 정부광고를 중소매체에서 집행할 수 있도록 한다. 특히 타기팅이 고려되어야 하는 정부광고의 경우에는애드네트워크를 통하여 광고가 집행될 수 있도록 유도한다. 이러한 연구 결과를 토대로 대형포털에 치우친 우리나라 온라인 광고시장의 왜곡된 구조를 바로잡아 중소매체와 상생협력을 촉진함으로써 정체기에 접어든 온라인 광고의 제2의 발전적 성장의 토대를 마련하고 온라인광고의 신뢰성을 제고할 수 있을 것으로 기대된다.

Behind the rapid growth of the Korean online advertising industryin recent years, one of the biggest issues is the harmful effectsof the market-domination of a few, gigantic portal sites. Although the top 3 portal sites (i.e., Naver, Daum and Nate) accountfor only 0.1% of the total number of online advertising vehicles,they took almost 95% of the total revenues in 2012. Thisimbalance in the revenue structure between the 3 mega-portalsand numerous small-sized Internet advertising vehicles naturallycalls for an emergent rescue plan that may help small-sized vehiclessurvive and grow in a stable manner. Thus, this study intendsto find out the major issues surrounding the Korean onlineadvertising industry and to provide recommendations that may help develop a cooperative win-win plan for both groups of playersin Internet advertising market. Based on the results from an in-depth of interview with industryprofessionals and academic researchers, we offer the followingsuggestions. First, big portals not only need to show theirwillingness to cooperate but also should make an effort to supportthe small-to-medium sized Internet advertising firms. Second, inorder to gain a better negotiation power and to self-regulate sociallyharmful advertising practices, small-to-medium sized vehiclesmay need to be put together in the form of tradeassociation. Third, the government needs to reinforce the competitivenessof small-to-medium sized vehicles, alleviating theregulations and supporting the development of the so-calledone-to-one, customized advertising techniques by themselves. Fourth, a portion of government advertising should be allocated tosmall-to-medium sized Internet media. Especially, for those governmentalads that may be targeted toward a specific group oftarget consumer, the so-called 'ad-networks' may need to beutilized. If these practical suggestions can be implemented in areliable manner, it is expected that the Korean online advertisingindustry may revitalize itself in the near future.

#온라인광고 #상생협력 방안 #포털 #정부광고 #중소 온라인매체 #애드네트워크 #online advertising #portal sites #government advertising #small-to-medium sized online media #ad networks

참고문헌 (37)

참고문헌 신청

2013 / 광고시장 2013년 결산 및 2014년 전망 / 광고계동향 2013년12월호

김병희 / 2011 / 광고주는 인터넷 뉴스미디어의 광고영업을 어떻게 인식하고 있는가? / 한국광고홍보학보 13(4) : 226 ~ 248

김상훈 / 2012 / 정부광고 공공성 강화를 위한 법령 및 규제 분석

김영주 / 2008 / 미디어 산업의 구조변동: 공급자 지형과 규제정책의 변화 / 미디어인사이트 : 2 ~ 52

오창우 / 2009 / 정책부재 속에 떠오르는 검색광고 - 문제점과 갈등요인 / 인터넷 검색광고 요금체계 및 제도상의 문제점 개선을 위한세미나, 학술발표자료 : 54

이 논문의 저자 정보

안대천

소속기관 인하대학교

주요연구분야 사회과학 > 관광학 사회과학 > 신문방송학

논문수 42 이용수 7,744

임수현

소속기관 인하대학교 언론정보학과

주요연구분야 사회과학 > 신문방송학

논문수 15 이용수 1,280

최화열

소속기관 제주국제대학교

주요연구분야 사회과학 > 경영학 사회과학 > 신문방송학

논문수 8 이용수 858

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