컨조인트 분석을 활용한 ESG경영활동의 전략적 설계방안에 관한 연구

허종호; 이가은; 전희수; 조현수; 황서정

doi:10.15830/kjm.2024.39.1.107

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저자정보: 허종호 (서울여자대학교) 이가은 (서울여자대학교) 전희수 (서울여자대학교) 조현수 (서울여자대학교) 황서정 (서울여자대학교)

저널정보: 한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제39권 제1호

발행연도: 2024.2

수록면: 107 - 123 (17page)

DOI: 10.15830/kjm.2024.39.1.107

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현대 기업경영 패러다임이 주주 자본주의에서 이해관계자 자본주의로 전환되면서 환경․사회․지배구조(ESG)경영이 기업의 사회적 책임의 필수적인 부분으로 부각되고 있다. 소비자들의 기업에 대한 관심이 증가함에 따라 기업의 ESG활동이 소비자의 구매에 미치는 영향은 점점 더 커지고 있으며, 이로 인해 ESG활동을 마케팅 PR(MPR) 수단으로 활용하는 사례도 증가하고 있다. 그러나 지금까지의 연구는 ESG활동이 기업의 재무 및 마케팅 성과에 미치는 영향에 중점을 두어왔을 뿐, 기업이 소비자의 가치를 높이기 위해 ESG활동을 어떻게 효과적으로 설계하고 실행할지에 대한 연구는 부족하였다. 이에 본 연구에서는 주요 ESG경영활동을 바탕으로 컨조인트 분석(conjoint analysis)을 수행하여, 고객의 요구와 선호를 반영한 최적의 ESG경영활동 설계방안에 대해 연구하였다.
본 연구의 분석결과는 다음과 같다. 컨조인트 분석을 수행한 결과, 응답자들은 환경(E) 활동 중 에너지효율화조치를 가장 중요하게 생각하였으며, 생물다양성 보존, 기후변화전략, 자원관리 등이 그 뒤를 이었다. 사회(S)활동은 지역사회 참여 및 영향, 직원복지 혜택 및 공정성, 인권보호, 고객관계 및 관리 순으로 중요하게 생각하였다. 지배구조(G) 활동에서는 윤리경영을 가장 중요하게 생각하였으며, 임원보상 및 책임, 주주의 권리보호 및 참여, 이사회 구성 및 독립성이 중요하게 고려되었다. 또한, 성별과 직업에 따라 ESG경영활동에 있어서 속성의 중요도와 속성수준의 부분가치에 차이가 있는 것으로 나타났다. 본 연구결과는 ESG경영활동의 실용적인 함의에 대한 가치 있는 통찰력을 제공함으로써 기업이 ESG 경영을 확립하는 데 도움을 줄 수 있을 것이다.

As the contemporary corporate management paradigm transitions from shareholder capitalism to stakeholder capitalism, environmental, social, and governance(ESG) management is emerging as a crucial element of corporate social responsibility. With growing consumer interest in companies, the impact of companies’ ESG activities on consumer purchasing decisions is on the rise. Consequently, there is an increasing trend of using ESG activities as a Marketing PR tool. However, existing research has predominantly focused on the effects of ESG activities on companies’ financial and marketing performance, neglecting how companies can effectively design and implement ESG activities to enhance consumer value. In this study, conjoint analysis was conducted based on major ESG management activities to explore the optimal design plan for ESG management activities that align with customer needs and preferences.
The findings of the conjoint analysis revealed that respondents prioritize energy efficiency measures the most among environmental activities, followed by biodiversity conservation, climate change strategy, and resource management. Social activities were deemed important in the order of community participation and influence, employee welfare benefits and fairness, human rights protection, and customer relations and management. In governance activities, ethical management took precedence, with executive compensation and responsibility, shareholder rights protection and participation, and board composition and independence also considered significant. Furthermore, the study identified differences in the importance of attributes and the partial value of attribute levels in ESG management activities based on gender and occupation. These results offer valuable insights into the practical implications of ESG management activities, assisting companies in establishing effective ESG management practices.

#환경·사회·지배구조(ESG) #ESG경영활동의 설계방안 #컨조인트 분석 #ESG(Environment·Social ·Governance) #Design of ESG Management Activities #Conjoint Analysis

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허종호

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이가은

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