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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 홍혜현
- 발행연도
- 2017
- 저작권
- 중앙대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수2
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기부캠페인은 하나의 조직적이고 설득적인 커뮤니케이션 활동이다. 이러한 관점에서 기부자들이 접하게 되는 기부 맥락과 목적에 따라 차별적인 메시지 전략이 수립되어야 한다. 따라서 본 연구에서는 효과적인 기부커뮤니케이션을 위한 전략을 수립하는데 시사점을 주고자 하였다.
본 연구는 어린이를 대상으로 하는 기부캠페인에 초점을 맞추고 기부지역(국내/해외)과 기부영역(생존/교육)이 해석수준의 메시지 구성전략인 메시지 유형(구체적 메시지/추상적 메시지)에서 기부효과(메시지태도/기부의도)에 어떠한 차이를 나타내는지 확인하였다.
연구 결과, 기부캠페인에 나타난 기부지역이 국내일 때에는 구체적 메시지에서 높은 기부효과가 나타났으나, 기부지역이 해외일 때에는 추상적 메시지에서 더 높은 기부효과를 나타내지는 않았다. 또한, 기부캠페인에서 나타난 기부영역이 생존일 때, 구체적 메시지에서 높은 기부효과가 나타냈으며, 교육영역일 때에는 추상적 메시지에서 높은 기부효과가 나타난 것으로 확인할 수 있었다.
이러한 결과가 기부캠페인 효과를 높이기 위하여 무조건 캠페인 횟수를 늘리거나 동일한 메시지를 활용하는 것이 아니라, 기부지역과 기부영역을 고려하여 각각의 맥락에 적합한 메시지를 제시함으로써 효과적인 기부커뮤니케이션 수립에 도움을 줄 수 있을 것으로 기대한다.
본 연구는 어린이를 대상으로 하는 기부캠페인에 초점을 맞추고 기부지역(국내/해외)과 기부영역(생존/교육)이 해석수준의 메시지 구성전략인 메시지 유형(구체적 메시지/추상적 메시지)에서 기부효과(메시지태도/기부의도)에 어떠한 차이를 나타내는지 확인하였다.
연구 결과, 기부캠페인에 나타난 기부지역이 국내일 때에는 구체적 메시지에서 높은 기부효과가 나타났으나, 기부지역이 해외일 때에는 추상적 메시지에서 더 높은 기부효과를 나타내지는 않았다. 또한, 기부캠페인에서 나타난 기부영역이 생존일 때, 구체적 메시지에서 높은 기부효과가 나타냈으며, 교육영역일 때에는 추상적 메시지에서 높은 기부효과가 나타난 것으로 확인할 수 있었다.
이러한 결과가 기부캠페인 효과를 높이기 위하여 무조건 캠페인 횟수를 늘리거나 동일한 메시지를 활용하는 것이 아니라, 기부지역과 기부영역을 고려하여 각각의 맥락에 적합한 메시지를 제시함으로써 효과적인 기부커뮤니케이션 수립에 도움을 줄 수 있을 것으로 기대한다.
목차
제1장 서 론 1제1절 연구배경 1제2절 연구목적 3제2장 이론적 배경 5제1절 기부캠페인 커뮤니케이션 51. 기부캠페인과 PR 커뮤니케이션 52. 기부캠페인 메시지 유형 8제2절 해석수준이론 121. 해석수준이론의 개념과 구성요인 122. 해석수준이론과 메시지 설득효과 13제3절 기부유형에 따른 기부 설득효과 151. 기부지역과 메시지 설득효과 152. 기부영역과 메시지 설득효과 19제3장 연구가설 설정 및 연구모형 23제4장 연구방법 26제1절 대상 및 설계 26제2절 실험물 조작 26제3절 주요 변인의 조작적 정의 및 측정 271. 독립변수 272. 조절변수 283. 종속변수 29제5장 연구결과 31제1절 응답자 특성 31제2절 연구가설 및 연구문제 검증 321. 연구가설 1 분석 결과 322. 연구가설 2 분석 결과 35제6장 결론 및 논의 38참고문헌 44부 록 54국문초록 60Abstract 62
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