본 연구의 목적은 라이프스타일을 기준으로 조사대상(20대~50대 성인여성)을 분류하고, 집단별 소비가치와 화장태도 및 화장품 구매행동을 비교하여, 소비자의 화장행동과 화장품 구매행동을 설명하는 사회?심리적 변인의 특성을 파악하는 것이다. 자료의 수집을 위해 2018년 1월 16일부터 1월 23일까지 온라인 설문조사를 실시하였다. 총 748부의 응답지 중 638부를 최종 분석 자료로 사용하였다. 자료의 분석은 SPSS 20.0으로 진행하였으며, 분석방법으로 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석(Cronbach''s Alpha), 군집분석(K-Means Cluster), 교차분석, 분산분석 등을 사용하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 조사대상은 라이프스타일 요인(성취, 유행추구, 역할중시, 여가활동, 신체관리)을 기준으로 ‘독립형’, ‘자아성취형’, ‘회피형’으로 분류되었다. ‘독립형’은 외모단장과 유행에 대한 관심이 매우 낮고, 자기 존중의 수단으로 옷차림을 사용하려는 경향도 매우 낮다. 40대와 50대의 비중이 높고 ‘자아성취형’ 다음으로 경제적 수준이 높다. ‘자아성취형’은 자신감과 성취욕과 효능감이 높고, 독립적이고, 외모단장과 유행에 대한 관심이 매우 높고, 자기 존중의 수단으로 옷차림을 사용하려는 경향도 매우 높다. 20대와 30대 및 50대의 비중이 높고, 고학력의 비중과 경제적 수준이 가장 높다. ‘회피형’은 자신감과 성취욕과 효능감이 매우 낮고, 독립적인 성향도 매우 낮다. 20대의 비중이 높다. 저학력의 비중과 경제적 수준이 가장 낮다.
둘째, 라이프스타일 유형에 따라 소비가치 요인(진귀적 가치, 경제적 가치, 계획적 가치, 감정적 가치)에 차이를 보였다. ‘독립형’은 이성적으로 계획한 제품만 구입하고 소비하려는 경향이 높다. ‘자아성취형’은 제품에 대한 호기심이나 제품 관련 정보를 획득하였을 때 만족감이 높아진다. 제품의 가격 및 품질 대비 효용적 가치를 판단하고 정보의 수집?비교하려는 경향과, 계획적으로 구입하고 소비하려는 경향도 높다. 특히 당장 필요하지 않아도 구매 시점에서 느끼는 충동적인 감정에 의해 소비하는 경향이 높다. ‘회피형’은 ‘자아성취형’과 마찬가지로 제품에 대한 호기심이나 제품 관련 정보를 획득하였을 때 만족감이 높아진다. 제품의 가격 및 품질 대비 효용적 가치를 판단하고 정보의 수집?비교하려는 경향이 높다. 반면, 계획적으로 구입하고 소비하는 경향이나, 충동적인 소비 경향은 낮다.
셋째, 라이프스타일 유형에 따라 화장행동 요인(동조, 유행추구, 관계지향, 어울림, 변화, 과시)에 차이를 보였다. ‘독립형’은 소속 집단이나 주변인들과 비슷한 화장행동을 통해 소속감을 느끼는 경향, 여러 정보원을 이용하여 유행을 소비하려는 경향, 화장을 관계지향 및 자아표현의 도구로 인식하는 경향, 자신에게 어울리는 화장법을 고수하는 경향, 이미지 변화나 유행 추구를 위해 새로운 화장법을 시도하는 경향, 눈에 띄거나 관심을 받을 수 있는 화장 및 화장품을 좋아하는 경향이 모두 낮고, ‘자아성취형’은 모두 높다. ‘회피형’은 소속 집단이나 주변인들과 비슷한 화장행동을 통해 소속감을 느끼는 경향, 여러 정보원을 이용하여 유행을 소비하려는 경향이 매우 높고, 화장을 관계지향 및 자아표현의 도구로 인식하는 경향, 자신에게 어울리는 화장법을 고수하는 경향, 이미지 변화나 유행 추구를 위해 새로운 화장법을 시도하는 경향, 눈에 띄거나 관심을 받을 수 있는 화장 및 화장품을 좋아하는 경향은 낮다.
넷째, 라이프스타일 유형에 따라 화장품 구매행동[구매동기 요인(외모단장, 판촉, 타인의식), 정보원 이용도, 화장품 선택기준요인(점포속성, 효용성, 실용성, 피부적합성, 품질, 상표), 점포 이용도, 구입제품, 구입주기, 구매 후 평가]에 차이를 보였다. ‘독립형’은 외적 변화 및 판매촉진에 의해 화장품을 구매하고자 하는 동기가 세 집단 중에서 가장 높고, 화장품 관련 정보를 얻기 위해 주로 자신의 구입 및 사용경험을 이용하는 경향을 보였다. 화장품을 선택할 때 ‘점포속성’과 ‘효용성’과 ‘품질’을 고려하는 정도가 낮으며, 특히 ‘점포속성’과 ‘품질’을 고려하는 정도가 세 집단 중에서 가장 낮다. 화장품을 구입할 때 주로 전문점을 이용하며, 화장품 구입주기가 가장 길다. 최근에 구입한 화장품에 만족하는 편이며, 재구입의도가 추천의도보다 높은 편이다. ‘자아성취형’은 ‘독립형’과 마찬가지로 외적 변화를 위해 화장품을 구매하고자 하는 동기가 높다. 화장품 관련 정보를 얻기 위해 주로 비상업적?인적 정보원 중 자신의 구입 및 사용경험과 친구, 상업적?비인적 정보원 중 인터넷과 잡지 광고, 상업적?인적 정보원 중 매장 판매원의 의견 등을 이용하는 경향을 보였다. 화장품을 선택할 때 ‘점포속성’과 ‘효용성’과 ‘품질’을 고려하는 정도가 높으며, 특히 ‘품질’과 ‘점포속성’을 고려하는 정도가 세 집단 중에서 가장 높다. 화장품을 구입할 때 주로 전문점과 인터넷을 이용하며, 화장품 구입주기가 가장 짧다. 최근에 구입한 화장품에 대한 만족도는 가장 높고, 재구입의도 및 추전의도 역사 가장 높다. ‘회피형’은 ‘독립형’과 마찬가지로 판매촉진에 의해 화장품을 구매하고자 하는 동기가 가장 높다. 화장품 관련 정보를 얻기 위해 주로 자신의 구입 및 사용경험과 인터넷의 광고를 이용하는 경향을 보였다. 화장품을 구입할 때 주로 인터넷과 전문점을 이용하며, ‘독립형’ 다음으로 화장품 구입주기가 길다. ‘독립형’과 마찬가지로 최근에 구입한 화장품에 만족하는 편이며, 재구입의도가 추천의도보다 높다.
성인 여성의 화장행동과 화장품 구매행동은 소비가치가 반영된 행동이며, 소비가치는 라이프스타일 특성이 선행되어 설명된다는 점을 확인하였다. 그러므로 라이프스타일은 소비자 집단의 특성을 설명해주는 사회?심리적 변수이자 소비자 행동을 설명해주는 주요 변수라고 할 수 있다.

The purpose of this study was to categorize adult women in their 20s to 50s based on their lifestyles and compare the resulting groups based on their consumption values and cosmetic product purchasing behavior. In doing so, the current study aimed to identify the characteristics of psycho-social variables that explain the consumers’ behaviors regarding the use and purchase of cosmetic products. The current study conducted an online survey to collect data from January 16 to January 23, 2018, distributing 748 survey sheets, among which 638 responses were used for data analysis. SPSS 20.0 was the statistics suite used, with which frequency analysis, cross analysis, factor analysis, reliability analysis(Cronbach’s Alpha), cluster analysis(K-Means Cluster), and ANOVA were conducted. The following is a summary of the current research project:
First, the research subjects were classified into ‘Independent’, ‘Self-fulfilling’, and ‘Evasive’ types based on their lifestyle factors(fulfillment, trend-pursuit, role-focused, leisure activity, and grooming). ‘Independent’ type had little to no interest in grooming, fashion, and trends, with a low preference for using clothing as a method of improving self-respect. Subjects in their 40s and 50s were most populous in this group, and their economic level was the highest except for ‘Self-fulfilling’ group, which was composed of independent subjects with high levels of self-confidence and self-efficacy, as well as a high interest in grooming and trends, while heavily relying on clothing and fashion as a method of improving self-respect. This group contains many women in their 20s, 30s and 50s and its members are most highly educated and most wealthy. In contrast, the ‘Evasive’ group exhibited a very low in self-confidence level, in addition to confidence, desire for achievement, and self-efficacy. The group included a high number of women in their 20s, with the lowest proportion of less educated and poorer individuals.
Second, the lifestyle groups displayed different consumption value factors(rarity, economic, planning, and emotional values). The ‘Independent’ group tended more to purchase and consume products that they planned to purchase, while ‘Self-fulfilling’ types were more satisfied by purchasing items that rouse their curiosity or provide more information. This group also most tends to collect and compare information to determine cost-effectiveness of the products, as well as to make planned purchase and consumption. On the other hand, these subjects also had a penchant for impulsively purchasing products they do not immediately need. The ‘Evasive’ group, like the ‘Self-fulfilling’ types, exhibited higher satisfaction when their curiosity for products were fulfilled or when they acquired product-related information. This group is also more likely to collect and compare information to determine cost-effectiveness of a product, but they are less interested in making planned purchase and consumption or engage in impulsive consumption behaviors.
Third, there was a difference in the factors regarding the use of cosmetic products(sympathy, trend-pursuit, relation-orientation, socialization, change, and boasting) depending on the lifestyle types of the research subjects.
Subjects in the ‘Independent’ group were less likely to feel a sense of belonging by using the same cosmetic products, consume trends by tapping into many sources of information, attempt new cosmetic techniques to change their images or follow trends, or favor cosmetic products or techniques that stand out from the crowd. In contrast, the ‘Self-fulfilling’ group heavily exhibited all of the above tendencies. The ‘Evasive’ types showed higher tendencies to feel a sense of belonging by using same cosmetic products and consuming trends by tapping into many sources of information, but exhibited weaker penchant for viewing cosmetic products and techniques as tools of relationship and self-expression, maintaining a cosmetic technique suited for themselves, attempting new cosmetic techniques to change images or follow trends, and favoring cosmetic products or techniques that stand out from the crowd.
Fourth, there was a difference in the behavior regarding purchasing cosmetic products[purchase motivation factors(grooming, sales promotion, consciousness of others), use of information sources, cosmetic product selection standard factors(store attributes, utility, practicality, skin compatibility, quality, brand), store availability, purchased products, purchase cycle, product review] depending on the lifestyle types. Among the three groups, the ‘Independent’ types were found to have the highest motivation for purchasing cosmetics because of factors such as external change and sales promotion, and tended to rely more on their own experiences of purchasing and using the products as sources of information. When selecting cosmetics, this group considered store attribute, utility, and quality less, showing the lowest interest in store attribute and quality among the three groups. When purchasing cosmetics, the ‘Independent’ types mostly use specialty stores, and their purchase cycle is the longest. They tend to be satisfied with the recently-purchased cosmetics, and their intent to re-purchase is higher than their intent to recommend the purchased products. Likewise, the ‘Self-fulfilling’ group was most motivated by the drive to change externally when buying cosmetic products. The group relied on non-commercial and human information sources such as own experiences of purchasing and using cosmetic products as well as their friends’ information. As for commercial and non-human information sources, the group tended to rely on the opinions of store clerks. These ‘Self-fulfilling’ types heavily considered store attribute, utility, and quality, with the highest focus on quality and store attribute among the three groups. When purchasing cosmetics, they mostly use specialty stores or the online shops, and their cosmetics purchase cycle is the shortest. Their level of satisfaction with recently-purchased products is the highest, and the same is also true of their re-purchase and recommendation intention. The ‘Evasive’ group like ‘Independent’ group, is most motivated by sales promotions to buy cosmetic products. They showed the highest tendency to rely on their own experiences and online advertisements in purchasing cosmetic products. When purchasing cosmetics, they mostly used online and specialty stores, and displayed the second-longest cosmetics purchase cycle, after the ‘Independent’ group. Like the ‘Independent’ group, the ‘Evasive’ group tends to be satisfied with the recently-purchased cosmetics, and their re-purchase intention is higher than recommendation intention.
This study confirmed that adult women’s behaviors regarding use and purchase of cosmetic products reflect their consumption value and that it is possible to explain consumption value precedes lifestyle characteristics to explain the variable. Therefore, the current study concluded that lifestyle is a psycho-social variable explaining the characteristics of a consumer group, and is a major variable explaining consumer behaviors.