본 연구에서는 소비자에게 메시지를 어떤 방식으로 제시하느냐에 따라서 구매의도에 어떠한 효과를 미치는지에 대해서 알아보고자 한다. 이익/손실 메시지 프레이밍 유형과 희소성 메시지(무/유) 프레이밍 유형에 따라 그 효과가 다양하게 전달될 수 있음을 확인하고자 하였다. 5성급 호텔 객실상품을 구매하는 소비자를 대상으로 이익/손실 메시지 프레이밍과 희소성 메시지(무/유) 유형에 따른 구매의도에 미치는 영향과 함께 관여도(개인적 관여도/상황적 관여도)의 조절효과도 검토함으로써 호텔 객실 상품의 광고 마케팅 전략 수립에 기여함을 연구 목적으로 한다.
상기와 같은 연구 목적을 달성하기 위하여 이익/손실 메시지 프레이밍과 희소성 메시지(무/유) 프레이밍을 집단간통제한 2 X 2 집단 간 요인설계(between-subject factorial design)를 하였으며, 온라인 설문을 시행하였다. 그 중 회수되지 않은 설문과 응답이 불성실한 설문을 제외하고, 유효한 설문 중에서 동일한 비율로 각 실험 집단별로 150부씩(총 600부) 실증분석에 사용하였다.
가설 1은 이익/손실 메시지 프레이밍 유형에 따라 소비자의 구매의도 효과 차이를 보는 것이다. 검증 결과, 호텔 객실 상품 광고에 대해 소비자들은 손실 메시지 프레이밍보다 이익 메시지 프레이밍에서 구매의도가 더 높게 나타났다. 가설 2는 희소성 메시지 프레이밍(무/유)에 따라 소비자의 구매의도 차이를 보는 것이다. 호텔 객실상품을 광고하는 메시지 프레이밍에서는 희소성 메시지가 유ㆍ무에 따라 구매의도에는 차이가 없는 것으로 밝혀졌다. 가설 3은 이익/손실 메시지 프레이밍 유형과 희소성 메시지 유형(무/유)의 조합에 따른 소비자의 구매의도 차이를 보는 것이다. 각 메시지 프레이밍 유형의 구매의도 평균은 이익 메시지 × 희소성 메시지(유) 유형이 가장 높게 나타났으며, 이익 메시지 × 희소성 메시지(무) 유형, 손실 메시지 × 희소성 메시지(유) 유형, 손실 메시지 × 희소성 메시지(무) 유형 순으로 구매의도가 높게 나타났다. 구매의도 평균 비교를 토대로 이익/손실 메시지 프레이밍과 희소성 메시지(무/유)의 조합에 따라 구매의도 차이와 관여도의 조절효과를 살펴보기 위해 위계적 회귀분석을 실시하였다. 이익/손실 메시지 프레이밍 유형과 희소성 메시지 유형(무/유)의 조합에 따른 구매의도에 미치는 영향은 유의미하게 차이가 있는 것으로 나타났다. 가설 4의 개인적 관여도와 상황적 관여도의 조절효과를 살펴보았으나, 개인적 관여도와 상황적 관여도는 독립변수로써 구매의도에 유의한 영향을 미치지만, 조절변수로써 통계적 유의하지 않게 나타났다. 추가분석으로 성별의 조절 효과를 추가 분석하였다. 이익/손실 메시지 프레이밍 유형 × 희소성 메시지 유형(무/유)의 메시지 프레이밍 유형 중에서 손실 메시지 × 희소성 메시지(무) 유형에서 성별(남성)은 부(-)의 영향을 나타내었다. 즉, 메시지 프레이밍 유형 중에서 손실 메시지 × 희소성 메시지(무) 유형이 구매의도에 미치는 영향에서 성별이 통계적으로 유의하게 조절효과를 나타내었다.
본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 호텔들은 객실상품을 마케팅 및 판촉을 할 때, 얻게 될 긍정적인 이익을 강조하는 이익 메시지를 제시하는 것이 더 효과적이라는 실무적 시사점을 제공한다. 둘째, 이익/손실 메시지와 희소성 메시지 프레이밍의 조합에서는 이익 메시지 프레이밍과 희소성(유) 메시지 프레이밍의 조합이 가장 높은 구매의도를 나타냈다. 즉, 객실상품을 구매함으로써 얻게 될 이익을 강조하고 상품 구매에 제한을 두어 소비자의 지각된 가치를 증대시켰을 때, 호텔 객실상품 소비자는 가장 높은 구매의사결정을 가진다는 것을 시사한다. 셋째, 메시지 프레이밍 광고에서 남성과 여성이라는 성별이 중요한 변인으로서 고려되어야 함을 나타낸다. 한계점은 다음과 같다. 첫째, 추후 연구에서는 다양한 메시지 프레이밍과 조절변수를 시도하여 구체적이고 활용적인 연구결과를 확인해 볼 필요가 있다. 둘째, 본 연구의 설문조사에서는 가상의 객실상품의 구체적인 금액을 제시하지 않은 점에서 정확한 구매의 압력 차이가 존재할 수 있음이 간과되었다. 이러한 한계점을 수정 및 보완한 후속연구의 필요성이 제기된다. 셋째, 향후의 연구에서는 온라인과 오프라인을 구분하여 좀 더 포괄적으로 대상범위를 확대한다면 다양한 연구 결과를 기대해 볼 수 있을 것이다.

The purpose of this study is to investigate purchase intention by message framing in case of hotel guest room advertising and moderating effect of involvement. To examine the effect of gain/loss message framing & scarcity message framing on purchase intention, online questionnaires were conducted through 2(message framing: gain vs. loss) X 2(scarcity message: presented vs. not-presented) between-subject factorial design. 150 copies for each experimental group(A/B/C/D) was used for the analysis(total 600 copies) except the uncollected and the unreasonable responses.
The findings of this study can be summarized as follows. First, the experiment 1 showed that purchase intention in case of gain message framing was higher than purchase intention in case of loss message framing. Second, the experiment 2 found that there is no difference in purchase intention whether scarcity message is presented or not. Third, the experiment 3 found that gain message × scarcity message(presented) type had the highest purchase intention. Gain message × scarcity message(not presented) type, loss message × scarcity message(presented) type, and loss message × scarcity message(not presented) type showed high purchase intention in order. Based on the average comparison of purchase intention, regression analysis was conducted and found that purchase intention by the combination of message framing(gain vs. loss) and scarcity message(presented vs. not presented) was significantly different. Fourth, to verify moderating effect of involvement, regression analysis was conducted for the experiment 4. However, both personal involvement and situational involvement as moderating variables has no difference significantly. Fifth, additionally moderating effect of gender was analyzed. Gender as a moderating variable showed significantly difference between message framing type and purchase intention.
The implications of this study are as follows. First, it is more effective to present gain message framing that emphasizes the positive benefits to be gained in case of hotel guest room marketing. Second, the combination of gain message framing and scarcity message(presented) framing showed the highest purchase intention. That is, the consumer who purchases the hotel guest room has the highest purchase intention when emphasizing the benefits and increasing the perceived value by restricting the purchase of the product. Third, gender(men) showed a significantly negative effect on loss message × scarcity message(not presented) type. In other words, gender should be considered in hotel guest room’s marketing.
The limitations are as follows. First, it will be more practical research with more various message framing types and moderating variables. Second, the questionnaire of this study overlooked the fact that there will be different pressure in purchase intention because no specific purchase amount was showed in hotel guest room advertising of questionnaire. Third, in future research, there will be various research results with different target and by distinguishing between online and offline.