이 연구는 아마추어 여성골퍼들의 소비성향, 추구혜택, 골프관여도 및 소비행동의도 간에 어떠한 구조관계를 갖게 될 것이라는 가정 하에 모형을 설정하고, 이를 실증적으로 규명하고자 한다. 또한 소비성향인 감성적 소비성향, 과시적 소비성향과 소비행동의도 간의 관계에서 아마추어 여성 골퍼들의 골프 관여도와 추구혜택이 어떠한 매개효과를 보이게 되는지를 확인하고자 한다. 다시 말해 감성적 소비성향, 과시적 소비성향의 특징을 가지고 있는 집단의 경우 그들이 즐기고 있는 운동에 대한 관여도와 추구혜택을 통해 소비행동에 영향을 미칠 수 있다는 내용을 확인하고자 한다. 더 나아가 아마추어 여성골퍼의 골퍼들의 관여도와 추구혜택을 증대 시킬 수 있는 운동학적, 사회학적, 심리학적 등 다양한 방안들의 제시를 통해 소비의 주류를 이루는 여성골퍼 집단에 대한 마케팅적 접근에 도움을 주고자하는데 연구의 목적이 있다.
본 조사를 실시하기 위해 연구대상의 추출방법으로 비확률 표본 추출 방법(non-probability sampling method)의 하나인 편의 표본 추출법(convenience sampling)을 활용하였다. 설정한 연구의 목적을 달성하기 위해 예비조사를 실시한 후 본 조사를 실시하였다. 이 연구의 설문은 온라인 설문지(구글 설문지)를 활용하여 스마트폰으로 배포하고 데이터를 수집하였다. 2020년 4월 9일 ∼ 4월 20일까지 서울, 경기도에 위치한 인도어 골프연습장 여성 회원 600명에게 모바일 설문지를 작성하여 배포하였다. 배포된 모바일 설문지 중 485부가 회수되었으며, 이중 불성실하게 응답하거나 이상치(outlier)로 판단되는 설문을 제외한 435부 최종 분석에 사용되었다. 변인들 간의 관계를 분석하기 위해 SPSS 24.0, Amos 23.0프로그램을 이용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 상관분석, 확인적 요인분석, 구조방정식 모형 분석, Bootstrapping 방법을 통해 매개효과분석 등을 실시하였다. 모든 분석에 있어 유의수준 5%로 설정하였다. 이에 따른 결과는 다음과 같다.
첫째, 모형 검증결과 모든 적합도가 적합도 판단기준에 부합하는 것으로 나타나 아마추어 여성골퍼의 소비성향, 추구혜택, 골프관여도, 소비행동의도 간의 모형은 변인들 간의 인과관계를 예측하기에 적합한 것으로 판단하였다.
둘째, 감성적 소비성향과 추구혜택의 관계에서 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 조사되었다. 감성적 소비성향과 골프관여도의 관계에서 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 조사되었다. 그러나 감성적 소비성향과 달리 과시적 소비성향과 추구혜택의 관계에서는 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 과시적 소비성향과 골프관여도의 관계에서 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 추구혜택과 소비행동의도의 관계에서 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 감성적 소비성향과 소비행동의도의 관계에서 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 과시적 소비성향과 소비행동의도의 관계에서 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 골프관여도와 소비행동의도의 관계에서 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 연구모형에서 독립변인인 아마추어 여성골퍼의 소비성향과 소비행동의도 간의 관계에서 골프관여도가 매개변인으로서 통계적으로 유의한 결과를 나타내고 있는지를 파악하기 위해 변인 간의 직접효과, 간접효과, 총효과를 알아보았다. 아마추어 여성골퍼의 과시적 소비성향이 골프관여도를 통해 소비행동의도에 미치는 간접효과는 유의수준 .01에서 통계적으로 유의한 것으로 조사되었다. 즉, 아마추어 여성골퍼의 과시적 소비성향이 골프관여도를 매개로 하여 소비행동의도에 간접적으로 영향을 미친다고 볼 수 있다. 아마추어 여성골퍼의 과시적 소비성향이 소비행동의도에 직접적인 영향을 주는 것으로 나타난 것으로 보아 골프관여도를 매개로 하여 소비행동의도에 영향을 미치는 부분 매개효과를 보인다고 할 수 있다.

This research investigated relationships among consumption propensity, pursued benefits, golf involvement and consumption behavior intention of women who purchase golf products. This study also verified how amateur female golfers'' golf involvement and their pursued benefits mediate the relationships among emotional consumption, ostentatious consumption and consumption behavior intention. In other words, this study aims to confirm that groups with emotional consumption propensity and groups with conspicuous consumption propensity were likely to affect consumption behavior through their involvement and pursued benefits in golf. The objective of this research was to provide marketing approach targeting female golfers by suggesting various measures in terms of athletic, sociological, and psychological perspectives to enhance their involvement and pursued benefits.
Convenience sampling, one of the non-probability sampling methods, was used to recruit the participants of this study. In order to achieve the objectives of the established research, a preliminary survey was conducted prior to this main survey. The survey was performed online using Google Forms. From April 9, 2020 to April 20, 2020, an online survey was distributed via smartphones to 600 female members of the indoor golf practice range located in Seoul and Gyeonggi Province. Out of 600 distributed questionnaires, 485 copies were collected, and 435 data were used in the final analysis, excluding the responses that were completed insincerely or were considered to be outliers. The relationships among variables were analyzed using SPSS version 24, and structural equation modeling, including frequency analysis, exploratory factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, and confirmatory factor analysis, was carried out using Amos version 23. Bootstraping method was used to analyze the mediating effect. This study used .05 significance level for all analyses. The results are as follows:
First, all fit indices for evaluating model goodness fit were confirmed. The structural equation model of consumption propensity, pursued benefits, golf involvement, and consumption behavior intention of women purchasing golf products was confirmed to be suitable for predicting causality among the variables.
Second, it was found that there is no statistically significant impact on the relationship between emotional consumption propensity and pursued benefits. It was also found that there is no statistically significant impact on the relationship between emotional consumption propensity and golf involvement. However, unlike emotional consumption propensity, the relationship between ostentatious consumption propensity and pursued benefits has been appeared to have a statistically significant impact. It has been proven to have a statistically significant impact on the relationship between ostentatious consumption propensity and golf involvement. It has been shown that there is no statistically significant effect on the relationship between the pursued benefits and the consumption behavior intention. It has been appeared to have a statistically significant effect on the relationship between emotional consumption propensity and consumption behavior. The relationship between ostentatious consumption propensity and consumption behavior intention has been shown to have a statistically significant effect. This study has found a statistically significant effect on the relationship between golf involvement and consumption behavior intention.
Third, the direct, indirect, and total effects among variables were explored to determine whether golf involvement as a mediating variable shows statistically significant results in the relationship between the consumption propensity and consumption behavior of women, which are the independent variables in this research model. The indirect effect of women’s ostentatious consumption propensity to purchase golf products on their willingness to consume through golf tolerance was found to be statistically significant at .01 significant level. In other words, the ostentatious consumption of women who purchase golf products indirectly affects their consumption behavior by using golf involvement as a mediator. Given that the ostentatious consumption of women who purchase golf products directly affects the consumption behavior, the researcher concluded that the involvement in golf shows a partial mediating effect that affects the consumption behavior.