배달 앱 시장은 지속적인 성장세를 보여왔으며, 최근에는 COVID-19의 확산 및 장기화의 여파로 배달 음식을 주문하여 먹는 소비자들이 증가하며 더욱 큰 상승세를 보이고 있다. 배달 앱이라는 플랫폼은 이제 단순히 음식을 주문하기 위한 수단을 넘어 배달음식에 대한 정보를 습득할 수 있는 정보탐색공간으로 기능하고 있으며, 배달 앱 내 다른 소비자의 리뷰는 많은 소비자들에게 중요한 정보원천으로 역할하고 있다.
배달 앱을 이용하는 소비자들이 증가함에 따라 리뷰 대행업체를 통한 가짜 리뷰의 작성, 리뷰 갑질 사건, 리뷰 이벤트를 통한 평점 및 리뷰 조작 등의 문제가 지속적으로 발생하고 있다. 그러나 배달 앱 관련 선행연구는 주로 배달 앱 이용이나 배달 앱 관련 법적 이슈 등 시장의 흐름을 살피는 연구들이 대부분이며 소비자 정보로서 배달 앱 리뷰에 초점을 맞춘 연구는 저조한 실정이다.

이에 본 연구에서는 배달 앱 리뷰를 탐색하고 작성하는 정보활동의 주체인 소비자들이 실질적으로 리뷰를 정보로서 인식하고 탐색하고 있는지 파악하고, 소비자의 정보활동 수준에 따라 배달 앱 리뷰의 어떤 요소를 중요하게 인식하고 실제로 활용하고 있는지 구체적으로 살펴보고자 하였다. 본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 배달 앱에 대한 소비자의 인식, 만족도, 탐색동기, 탐색수준 등 전반적인 실태를 파악하고, 둘째, 리뷰 탐색 및 작성 활동에 따라 소비자를 유형화하고, 셋째, 유형별 소비자가 배달 앱 리뷰에서 정보로서 중요하게 생각하는 요소가 무엇인지 탐색하는 것이다. 이를 위하여 전국의 가장 많은 소비자가 이용하는 ‘배달의 민족’ 앱을 대상으로 연구를 진행하였으며, 온라인 리뷰에 관한 문헌고찰 및 배달 앱 현황분석을 토대로 리뷰의 구성요소를 도출하였다.
본 연구를 위해 ‘배달의 민족’ 앱을 이용하는 전국의 20-50대 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 총 300부의 유효 데이터를 확보하여 분석을 진행하였다. 주요 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 배달 앱 소비자의 전반적 실태를 살펴본 결과, 소비자들은 리뷰 이벤트로 인해 작성된 리뷰는 실제보다 과장되거나 호의적으로 작성되었을 것이라는 리뷰 진실성에 대한 의심 수준이 높은 동시에 배달 앱 리뷰를 유용하게 이용하고 있는 것으로 나타났다. 또한, 여러 채널을 다양하게 탐색하기보다는 배달 앱 자체에서 확인할 수 있는 리뷰에 대한 요구도 및 의존도가 높은 것을 확인하였다. 이는 소비자가 배달 앱 리뷰를 통해 얻고자 하는 정보가 무엇인지, 배달 앱 리뷰의 어떤 요소를 중요한 정보로서 인식하고 탐색하는지를 구체적으로 파악하는 것이 중요함을 시사한다.

둘째, 정보활동 수준에 따라 소비자 집단은 총 4가지 유형으로 분류되었다. 첫 번째 유형인 탐색집중형 소비자는 작성 경험이 없고 오로지 정보 탐색 활동만 하는 집단으로, 전체 소비자의 23.3%를 차지하였다. 이들은 배달 앱 리뷰에 대한 유용성 인식이나 탐색동기가 낮게 나타났으며, 특히 탐색수준의 경우 모든 집단 대비 가장 낮았다.
두 번째 유형은 소극적활동형 소비자로, 전체 소비자의 21.3%를 차지하였다. 이들은 탐색도 가끔, 작성도 가끔 하는 소비자로 사실상 모든 집단에서 정보활동 수준이 가장 낮은 소비자 집단으로 나타났다. 즉, 평소 배달 앱을 자주 이용하지 않거나, 주문 시에도 리뷰 이벤트 참여를 위해 작성하는 소비자일 확률이 높다. 따라서 배달 앱 리뷰에 대한 신뢰 및 유용성 인식과 만족도, 점포 검증에 대한 탐색 동기가 모든 집단에서 가장 낮았다. 구체적 구매의사결정에 대한 탐색동기와 탐색수준의 깊이도 낮은 편이었으나, 탐색집중형 소비자보다는 높은 것으로 나타났다.
세 번째 유형은 탐색위주활동형 소비자로, 전체 소비자의 31.3%를 차지하였다. 이들은 매번 리뷰를 탐색하지만 작성은 가끔가다 하는 집단으로, 소비자 본인이 중요하다고 생각하는 이슈가 생겼을 때 선택으로 리뷰를 작성하는 소비자로 볼 수 있다. 이들의 배달 앱 리뷰에 대한 신뢰 및 유용성 인식과 만족도, 구체적 구매의사결정에 대한 탐색동기, 탐색수준의 깊이는 적극적활동형 소비자 다음으로 높았다. 그러나 탐색의 다양성은 탐색집중형 다음으로 낮은 수준을 보였다. 이는 탐색위주활동형 소비자들이 다른 정보 채널을 거의 이용하지 않고, 배달의 민족 앱에 대한 의존도가 매우 높은 것으로 해석할 수 있다.
마지막으로 적극적활동형 소비자는 리뷰를 탐색하고, 심지어 주문 시마다 리뷰를 작성하는 집단으로, 전체 소비자의 24.0%를 차지하였다. 이들은 모든 집단 중에서 가장 정보활동 수준이 높은 집단이라고 할 수 있다. 따라서 배달 앱 리뷰에 대한 신뢰 및 유용성 인식과 만족도, 탐색동기와 탐색수준이 모든 집단에서 가장 높게 나타났다.

셋째, 소비자 유형별 배달 앱 리뷰 구성요소에 대한 중요도 및 확인도를 검증하기 위하여 IPA를 실시하였다. 그 결과 일부 항목들에서 유형별 위치하는 사분면이 달라지는 것으로 나타났다.
1사분면(중요도↑-확인도↑)의 경우, ‘주문한 메뉴 표시’에 대한 항목이 모든 유형에서 동일하게 포함되었다. 이러한 결과는 해당 기능을 모든 소비자가 확인 가능한 형태로 변경할 필요가 있음을 시사한다.
2사분면(중요도↑-확인도↓)에서는 모든 유형에 공통적으로 포함되는 항목은 확인되지 않았다. 즉, 소비자는 전반적으로 배달 앱 리뷰를 통해 정보 탐색을 잘하고 있는 것으로 보인다. 그러나 유형별로 살펴보았을 때는 몇 가지 항목이 해당 영역에 위치해있는 것을 알 수 있다. 이는 해당 유형의 소비자들이 중요하게 생각하는만큼 해당 정보를 확인하고 싶어도 확인하지 못하는 상황일 수 있다. 예를 들어, ‘음식의 양’에 관한 내용은 리뷰를 읽거나 사진을 보아도 실제로 음식을 확인하기 전까지는 그 양이 얼마나 많고 적은지 판단하기 어려울 수 있다. ‘요청사항 반영여부’에 관한 내용 역시 리뷰어가 관련한 내용을 리뷰에 작성해야만 확인이 가능한 정보이다. 혹은 대안이 되는 다른 항목들에게 우선순위가 밀려 확인이 저조해지는 것일수 있다. 예를 들어, ‘최신순으로 리뷰정렬’ 기능만 두고 보았을 때는 필요한 기능이겠으나, 별점에 따른 정렬기능을 사용하면, 최신순 정렬기능은 확인수준이 낮아질 수 있다.
3사분면(중요도↓-확인도↓)은 배달 앱 리뷰가 정보로서 제대로 기능하지 못하고 있는 요소들이라고 할 수 있다. 모든 소비자 유형에서 공통적으로 포함된 구성요소는 배달 관련 내용, 월별 요약정보 표시, 사장님 댓글 표시 등이다. 배달 관련 내용은 소비자, 사업자, 라이더의 상황을 포함하여 날씨나 교통상황 등 수많은 변수에 의해 달라질 수 있는 정보이기 때문에 소비자에게 유의미한 정보로서 받아들여지지 않는 것으로 보인다. 월별 요약정보 표시 역시 사업자에게는 유용할 수 있으나, 소비자들은 오히려 다른 소비자들의 리뷰를 더 유용한 정보로 받아들이고 있다. 사장님 댓글 관련 표시와 관련해서는 해당 정보 자체보다는 해당 가게가 소비자와 소통을 잘하는 가게인지를 파악하려는 목적이 더 큰 것으로 판단된다.
4사분면(중요도↓-확인도↑)은 ‘사진과 리뷰를 함께 확인 가능’한 형태가 모든 유형에서 공통적으로 포함되었다. 이는 이미 대부분의 온라인 리뷰가 이러한 형태를 지니고 있기 때문에, 전반적인 중요도 인식이 낮아진 것으로 해석할 수 있다. 이외에 유형별로 위치한 구성요소를 살펴보면, 적극적활동형 소비자들은 리뷰 이벤트에 관한 내용을 중요하다고 생각하지 않으면서도 실제 확인수준은 높은 것으로 나타났다. 이는 이벤트 참여를 위해 리뷰를 작성하게 되는 상황이 흔한 반면, 정작 리뷰 작성 시 이벤트 참여 여부를 포함하는 경우는 많지 않기 때문인 것으로 보인다. 결국, 해당 리뷰가 이벤트로 혜택을 받았는지 아닌지의 여부는 중요한 정보는 아니지만, 궁금한 정보인 것이다.

이상의 결과를 바탕으로 다음과 같은 시사점을 제언하였다.
첫째, 소비자들은 전반적으로 배달 앱 리뷰를 신뢰할 수 있고 유용한 정보라고 인식하고 있으며, 실제 탐색수준에서 배달 앱 내 리뷰의 의존도가 높은 것으로 확인되었다. 이는 배달 앱 내에서 충분히 정보를 수집했거나, 다른 채널에서 탐색의 어려움이나 번거로움으로 인한 결과일 수 있다. 그러나 정보탐색 채널이 배달 앱 내 리뷰에만 한정되는 것은 해당 가게의 리뷰가 혹시라도 조작될 경우, 소비자 구매의사결정과정에 중대한 혼란을 야기할 수 있다. 따라서 소비자들이 조금 더 폭넓고 진실된 정보를 탐색하기 위해서는 다른 채널의 소비자 정보를 함께 확인할 수 있는 경로를 배달 앱 내에 포함시키는 방안에 대하여 고민이 필요하다.

둘째, 배달 앱 소비자의 유형별 특성을 확인한 결과, 선행연구와 다른 결과가 나타났다. 일반적으로 탐색만 하는 행동은 가장 낮은 수준의 정보활동으로, 탐색과 작성을 함께 하는 행동은 보다 적극적인 수준의 정보활동으로 여겨져 왔다. 그러나 본 연구의 일부 요인에서는 탐색집중형보다 소극적활동형의 점수가 더 낮게 나타났다. 이는 온라인 리뷰 중에서도 배달 앱 리뷰 측면의 특성으로 이해할 수 있다. 배달 앱은 소비자 간 정보의 교환이 이루어지지만 그 안에서 소비자 간 쌍방향적 소통이 불가능한 플랫폼이다. 따라서 배달 앱 안에서 소비자가 탐색 활동만 한다고하여 그것이 반드시 정보 활용도가 낮은 것은 아님을 의미할 수 있다. 따라서 배달 앱 플랫폼에서의 정보활동에 대한 논의가 재정립될 필요가 있다.

셋째, 배달 앱 소비자들은 유형에 따라 중요하게 생각하는 요소가 조금씩 다른 것으로 나타났다. 종합적으로 고찰한 결과, 내용(contents) 요소는 전반적으로 중요한 정보로서 활용되고 있는 반면 정보원천(sources) 요소는 대부분 정보로서 기능하지 못하고 있는 것으로 나타났다. 형태(formats)의 경우 유용한 정보로서 인식되는 비율은 적었으나, 개선에 대한 요구도가 가장 높았다. 따라서 형태 개선을 통해 소비자 리뷰는 정보로서 보다 효율적으로 기능할 수 있을 것으로 판단된다. 예를 들어, 중요도와 확인도가 모두 높았던 ‘주문한 메뉴 표시’에 대한 항목을 필수 공개 포맷으로 변경하거나, 그외에도 중요도와 확인도가 모두 높은 ‘음식의 맛, 음식의 조리상태, 식재료의 신선도, 음식의 가성비, 음식에 대한 만족도’ 등의 내용은 고정 포맷을 설정하여 점수 또는 별점으로 응답할 수 있도록 변경할 수 있다. 이를 통해 소비자의 리뷰 탐색과 작성활동 모두의 활성화를 유도할 수 있을 것이다.

본 연구는 배달 앱 리뷰를 탐색하고 작성하는 정보활동의 주체인 소비자의 관점에서 리뷰가 어떻게 정보로서 기능하는지 살펴보고, 소비자의 역할에 따라 중요한 정보로서의 요소가 달라질 수 있음을 실증하였다는 점에서 의의를 가진다. 현재 여러 지자체에서 공공배달앱을 추진 중에 있으며, 내년 출시를 앞두고 있는 실정이다. 특히 공공배달앱이 세금 낭비라는 우려가 지속적으로 제기되고 있는 상황에서, 소비자들이 배달 앱을 통해 진정 얻고자 하는 정보가 무엇인지 명확히 파악하고 준비하는 것은 무엇보다 중요할 것이다. 본 연구의 결과가 곧 출시될 여러 공공배달앱에서 소비자 지향적인 리뷰 환경 마련에 기여할 수 있기를 기대한다.

The food delivery service app market has been growing continuously, and recently, in the wake of the spread and prolonged COVID-19, more consumers have ordered and eaten delivery food. The food delivery service app now functions as a space to acquire information about delivery food, beyond simply the means to order food. Other consumer reviews in delivery service apps serve as an important source of information for many consumers.
As more consumers use food delivery service apps, problems such as writing fake reviews through review agencies, overusing review power, and manipulating ratings and reviews through review events continue to arise. However, most of the prior research on delivery service apps is focused on market trends, such as using food delivery service apps and legal issues related to food delivery service apps, while research focusing on delivery service app reviews as consumer information is poor.

This study sought to identify whether consumers, who are the principal of information activities to explore and write reviews in food delivery service app, were actually taking the review as useful information, and to examine specifically at what elements of food delivery service app reviews are recognized importantly and utilized depending on the level of information activity of consumers. The purpose of this study is to: First, understand the overall status, including consumers recognition, satisfaction, exploration motivation, and exploration level for the food delivery service app. Second, categorize consumers depending on exploration and writing activities of reviews. Third, explore what is considered important as information in food delivery service app reviews by consumer type. To this end, a study was conducted on the ‘Baedal Minjok’ app, which is used by the largest number of consumers in Korea. Components of the review were derived based on a literature review of online reviews and a status analysis of food delivery service apps.
For this study, the online survey was conducted on adult male and female consumers in their 20s and 50s nationwide who use the ‘Baedal Minjok’ app. A total of 300 samples were obtained as valid analysis data and the analysis was carried out. The main findings are summarized as follows:

First, consumers’ overall response to food delivery service app shows that most consumers are making good use of delivery service app reviews while raising doubts about the veracity of reviews written due to review events. And consumers were more demanding and dependent on reviews in food delivery service apps than on various channels. This suggests that it is important to understand specifically what information consumers want to get from food delivery service app reviews and what elements of delivery service app reviews are recognized and explored as important information.

Second, consumer types were categorized into four types depending on the level of information activity. The first type, exploration-intensive consumers, was a group that has no writing experience and only performs information-searching activities, accounting for 23.3% of the total consumers. They showed low usability recognition and exploration motivation for food delivery service app reviews. especially, exploration level was the lowest compared to all groups.
The second type was passive-activity consumers, accounting for 21.3% of all consumers. These are consumers who occasionally explore and write, and are found to be the lowest level of information activity in virtually all groups. In other words, they are more likely not to use the delivery service app frequently or are consumers who write to participate in the review event when ordering. Therefore, their trust and usability of reviews, and satisfaction, and exploration motivation for store verification in food delivery service app were the lowest in all groups. The depth of exploration motivation for specific purchase decisions and exploration level was also lower, but it was found to be higher than exploration-intensive consumers.
The third type was exploration-oriented consumers, accounting for 31.3% of all consumers. They are a group that searches for reviews every time, but writes occasionally. They can be seen as consumers who write reviews by choice when they have issues that they think are important to themselves. Their trust and usability of reviews, and satisfaction, exploration motivation for specific purchase decisions, and depth of exploration levels were second only to active-activity consumers. However, the width of exploration levels appeared to be lower than the search-intensive type. This can be interpreted as the consumers'' heavy reliance on delivery service apps reviews, with little use of other information channels.
Finally, active-activity consumers are groups that explore reviews and even write reviews on order, accounting for 24.0% of all consumers. They are the highest level of information activity among all groups. Therefore, their trust and usability recognition, satisfaction, exploration motivations, and exploration levels for food delivery service app reviews were the highest in all groups.

Third, verifying the importance and performance of the food delivery service app review components by consumer type showed that some items have different quadrants located by type.
In the case of the first quadrant, high importance-high performance, the items for ‘Display ordered menus’ were equally included in all types. These results suggest that the function needs to be changed to a verifiable form for all consumers.
In the second quadrant, high importance-low performance, items common to all types were not identified. In other words, consumers generally seem to be doing well information exploration through the food delivery service app reviews. However, several items are located for each type. This may be a situation in which consumers of that type may not be able to confirm the information even if they want to. For example, even if you read a review or look at a photo, it may be difficult to estimate how little or how much food is before you actually check the food. Contents on ‘whether or not to reflect the request’ can also be checked only if the reviewer writes related information in the review. Or it could be that other alternative items are placed under priority and thus the identification is poor. For example, if ‘alignment function according to star rating’ is used, ‘latest alignment function’ may result in a lower level of verification.
The third quadrant, low importance-low performance, can be said to be factors that are not functioning properly as information in the food delivery service app reviews. Components included ‘delivery-related contents’, ‘monthly summary information’, and ‘restaurant comments display’ in all consumers types. The contents of ‘delivery’ do not seem to be accepted as meaningful information to consumers because it can be changed by a number of variables such as situation of consumer, restaurant, delivery man, and weather or traffic conditions. ‘Monthly summary information’ may also be useful for restaurant, but consumers rather accept reviews from other consumers as more useful information. Regarding the ‘restaurant comments display,’ it is judged that the purpose of identifying whether the store communicates well with consumers is greater than the information itself.
In the fourth quadrant, low importance-high performance, the items for ''showing photos and reviews together'' were equally included in all types. This can be interpreted as a decrease in overall awareness of importance, as most online reviews already have this format. Looking at the components located by type, active-activity consumers have shown that the actual level of exploration is high while they do not consider the content about the review event important. This seems to be because it is common to write reviews to participate in events, while it does not seem to include whether or not to participate in events when writing reviews. After all, whether or not the review benefited from the event is not important information, but it is curious information for them.

Based on the above results, the implications are as follows:
First, consumers generally recognize food delivery service app reviews as reliable and useful information, and have been found to be highly dependent on in delivery service app reviews. This may be due to the collection of sufficient information within the delivery service app, or may be the result of difficulties or hassle in navigating on other channels. However, the fact that the information retrieval channel is limited to in delivery service app reviews can cause significant confusion in the consumer purchase decision-making process if the restaurant''s reviews are manipulated. Therefore, to allow consumers to explore a broad and truthful information, it is necessary to consider including a path to check consumer information from other channels together within a delivery service app.

Second, the type-specific characteristics of delivery service app consumers showed different results from prior research. In general, exploration-only behavior has been considered to be the lowest level of information activity, while exploration and writing together has been considered a more active level of information activity. However, some factors in this study showed lower scores of passive-active types than search-intensive types. This can be understood as a characteristic of food delivery service app reviews. The food delivery service app, especially ‘Baedal Minjok’, is a platform where information is exchanged between consumers, but interactive communication between consumers is not possible within it. Therefore, just because a consumer explores without writing in a delivery service app, it does not necessarily mean that information is utilization is low. Consequently, discussions on information activity on food delivery service app platforms need to be re-established.

Third, it has been shown that consumers of food delivery service apps have slightly different important factors depending on their type. Overall, it has been shown that ''contents'' elements are generally used as important information, while the ''sources'' elements are largely not functioning as information. For ''formats'', the rate of recognition as useful information was small, but the demand for improvement was the highest. Thus, it is judged that ''formats'' improvements will allow consumer reviews to function more efficiently as information. For example, you can change items for ''Display ordered menus'', which had both high importance and confirmation levels, to the required public format. In addition, other contents , with high importance and confirmation, such as "taste of food, cooking status of food, freshness of food ingredients, cost-effectiveness of food, satisfaction with food" can be changed to respond with scores or stars by setting a fixed format. This will lead to activation of both consumer review exploration and writing activities.

This study looked at how reviews function as information from the perspective of consumers, who are the subjects of information activities that explore and write food delivery service app reviews. Also, it demonstrated that important factors as information may vary depending on the role of consumers. Many local governments in Korea are currently pursuing public delivery service apps and are set to launch them next year. In particular, with concerns continuously raised that public delivery service apps are a waste of taxes, it will be more important than anything else to clearly identify and prepare what information consumers really want to get from the delivery service app. I hope that the results of this study will contribute to the creation of a consumer-oriented review environment in a number of upcoming public delivery service apps.