서비스 종업원의 전문성과 관계적 행위가 관계성과에 미치는 영향

강명수; 송창석; 신종칠

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자료유형: 학술저널

저자정보: 강명수 송창석 신종칠

저널정보: 한국경영학회 경영학연구 경영학연구 제35권 제3호

발행연도: 2006.6

수록면: 961 - 985 (25page)

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본 연구는 종업원-고객간 관계품질 요소인 신뢰와 만족을 전반적인 관계품질로 측정하였던 기존의 연구와는 달리 이들을 구분하는 모델을 구성하였으며 관계품질에 영향을 미치는 대표적인 변수인 종업원의 전문성이나 관계적 행위가 성과변수인 구매의도를 형성하는데 있어 신뢰와 만족이 어떤 역할을 하는가를 규명하였다.각각의 가설검증 결과를 살펴보면, 종업원의 전문성과 관계적 행위는 종업원에 대한 신뢰에 유의적인 영향을 미치며(가설 1, 가설 2), 종업원에 대한 신뢰와 만족은 각각 점포에 대한 신뢰와 만족에 영향을 미치고(가설 3, 6), 점포에 대한 신뢰와 만족은 최종적으로 재구매의도에 영향을 미치는 것(가설 7, 8)으로 나타났다. 그리고 종업원에 대한 신뢰와 점포에 대한 신뢰는 각각 종업원에 대한 만족과 점포에 대한 만족에 유의적인 영향을 미치고 있음을 알 수 있다(가설 4, 5). 이러한 실증 결과는 장기적 관점에서 볼 때 종업원의 관계마케팅 활동들은 만족에 직접 영향을 미치기보다는 신뢰가 중요한 매개변수의 역할을 한다는 본 연구의 주장을 지지하고 있다.실증 결과 종업원의 전문성 및 관계적 행위가 만족이나 구매의도에 연결되는데 있어 신뢰가 중요한 매개적 역할을 한다는 것이 확인되었다.

1. IntroductionExisting relationship marketing researches treat satisfaction and trust to be included in the same dimension of the relationship quality. Contrary to the previous approaches we discriminate between trust and satisfaction and propose that trust affects satisfaction. In service contexts, we also decompose the relationship quality into relationship quality with the service employee and one with the store and posit that trust in the service employee (satisfaction with the service employee) influences trust in the store (satisfaction with the store). In all, we tested how trust and satisfaction mediate the effects of service employees’expertise and their relational behaviors on the relationship consequences (i.e., purchase intention).2. ModelFirst, we propose that service employee expertise and relational behavior positively affect customer’s trust in the service employee. Because expertise reflects the mastery of relevant competencies in service delivery, customers are more likely to trust a partner who is perceived as possessing greater expertise (Bendapudi and Berry 1997). Relational behavior includes contact intensity, cooperative intentions, and mutual disclosure. High contact intensity creates trust because parties in a relational context cannot be expected to trust each other in critical moments if these constitute their only opportunities to interact. (Crosby et al. 1990). Employee’s cooperative intention and mutual disclosure can be considered as a relationship-specific investments. Specific investments made by one parter result in increased trust. Because the investing party is exposed to potential exploitation and opportunistic behavior by noninvesting party, the act of investing communicates a strong message of commitment to the relationship. Consequently, such investments should increase the customer’s trust in the partner (Ganesan 1994). Second, we hypothesized that customer’s trust in (satisfaction with) the service employee positively affects customer’s trust in (satisfaction with) the store. Customer has different expectations in interacting with the different objects, therefore the service employee and the store will be evaluated separately (Reynolds and Beatty 1999). These differences may occur because the inferential basis of evaluations is different. That is, service employee is evaluated based on observed behaviors that are demonstrated during the service encounter, whereas the store is judged based on the policies and practices governing the exchange. (Sirdeshmukh et al. 2002). Customer assumes that the employee’s behavior reflects the store’s hiring, training, service culture, and other practices (Heskett et al. 1997). According to agency theory, service employees interact with a customer as agents of the service firm. Therefore, greater customer trust in (satisfaction with) service employee is likely to generate a higher level of customer trust in (satisfaction with) the store-the principal that apparently controls and determines the behaviors of the agent (Sirdeshmukh et al. 2002).Third, we suggest that trust precedes satisfaction. Greater levels of trust in the interaction will result in lower anxiety concerning the transaction and thus greater satisfaction (Hennig-Thurau et al. 2002). If a customer does not trust the service provider based on past experience, he or she will almost certainly be dissatisfied with that service provider (Chiou et al. 2002). Also, trust and expectation share common characteristics. Expectations are thought to have a direct influence on satisfaction because consumers tend to assimilate satisfaction levels to match expectations levels to reduce dissonance (Szymanski and Henard 2001).3. ResultsThe structural model described in Figure 1 was estimated using AMOS Version 4.0. The global goodness-of-fit statistics indicate the structural model represents the data structure well and All of our hypothesized relationships were supported.We found that when customer perceives service employee’s expertise and relational behavior to be higher, there will be more trust in the service employee. Further, trust in the service employee significantly influences trust in the store and satisfaction with the service employee, and satisfaction with the store is determined both by satisfaction with the service employee and by trust in the store. These are significant findings in that they illustrate the importance of service employee expertise and relational behavior in determining employee trust and clarify the subsequent effects of employee trust on other variables.Another valuable finding is that trust and satisfaction are judged around the service employee and the store separately. We also demonstrated that positive feelings about the employee do translate into positive feelings about the store.Finally the analysis shows that trust on the store and satisfaction with the store both have significant effects on the purchase intention. Therefore the tests show good support for the hypotheses.<Figure 1> Empirical Result Based on these empirical results, we discuss the implications of the findings for marketing theory and practice.

#purchase intention #relational behavior #satisfaction #service employee` expertise #trust

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[학술지(정기간행물)] - 김계수 / 2001 / AMOS 구조방정식모형분석

[학술지(정기간행물)] - 김상현 / 2002 / 고객재구매의도 결정요인에 관 한 연구: 고객가치, 고객만족, 전환비용, 대안의 매력도 17 (2) : 25 ~ 55

[학술지(정기간행물)] - 김은정 / 2002 / 고객과의 관계에 영향을 미치는 의류점포의 판매원의 속성 26 (1) : 1570 ~ 1581

[학술지(정기간행물)] - 박정은 / 1998 / 서비스 제공자와 소비 자간의 관계의 질이 만족과 재구매 의도 관계에 미치는 조정역할에 관한 탐색적 연구 13 (2) : 119 ~ 139

[학술지(정기간행물)] - 배병렬 / 2001 / 서비스제공자의 고객지향성이 관계질 및 재구매의도에 미치는 영향 3 (2) : 21 ~ 40

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