수직적 브랜드확장 평가에 대한 확장방향과 권력거리신념의 상호작용효과

최우진; 나은정; 이학식

doi:10.15830/kmr.2017.32.1.67

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자료유형: 학술저널

저자정보: 최우진 (서울시립대학교) 나은정 (홍익대학교) 이학식 (홍익대학교)

저널정보: 한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제32권 제1호

발행연도: 2017.2

수록면: 67 - 84 (18page)

DOI: 10.15830/kmr.2017.32.1.67

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수직적 브랜드확장은 상향확장과 하향확장으로 나뉘는데, 이 방향성은 확장브랜드의 가치 뿐 아니라 모브랜드의 가치에도 큰 영향을 미친다. 그러나 아직까지 브랜드확장 방향에 따른 소비자 평가에 어떤 변수들이 영향을 미치는가에 대한 연구는 부족한 실정이다. 이러한 선행연구의 한계에 착안하여 본 연구는 권력거리신념(power distance belief) 개념을 도입, 수직적 브랜드확장의 방향과 소비자 권력거리신념이 소비자의 확장브랜드 및 모 브랜드 평가에 어떤 영향을 미치는지를 규명하고자 하였다. 연구결과의 요약과 시사점은 다음과 같다.
첫째, 소비자 권력거리신념은 확장방향이 확장브랜드 평가에 미치는 영향을 조절하는 것으로 나타났다. 즉, 상향확장시 권력거리신념이 높을수록 소비자는 확장브랜드에 대해 부정적으로 평가한다는 것을 확인하였다.
둘째, 브랜드확장 자체에 대한 평가 및 모브랜드 평가 또한 확장방향과 권력거리신념에 따라 다른 것으로 나타났다. 상향확장(vs. 하향확장)의 경우 권력거리신념이 높은 소비자일수록 저가 브랜드의 상위시장 진입에 대해 부정적으로 인식, 모브랜드에 대해 더 부정적으로 평가하였다. 따라서 상향확장시 기업은 확장브랜드 뿐만 아니라 모브랜드에 대한 이미지가 훼손되지 않도록 소비자 권력거리를 감안, 이에 맞는 마케팅 전략을 수립하는 것이 필요할 것이다.

#수직적 브랜드확장 #권력거리신념 #상향확장 #하향확장 #Vertical Brand Extension #Power Distance Belief #Upward Extension #Downward Extension

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[단행본] - Aaker, David A. / 1991 / Managing Brand Equity : Capitalizing on the Value of a Brand Name / Free Press

[학술지(정기간행물)] - Aaker, David A. / 1990 / Consumer Evaluations of Brand Extensions / Journal of Marketing 54 : 27 ~ 41

[학술지(정기간행물)] - Aaker, Jennifer / 1997 / Dimensions of Brand Personality / Journal of Marketing Research 34 : 347 ~ 357

[학술지(정기간행물)] - Ahluwalia, Rohini / 2000 / The Effects of Extensions on the Family Brand Name: An Accessibility-Diagnosticity Perspective / Journal of Consumer Research 27 : 371 ~ 381

[학술지(정기간행물)] - Caldieraro, Fabio / 2015 / Harmful Upward Line Extensions: Can the Launch of Premium Products Result in Competitive Disadvantages? / Journal of Marketing 79 : 50 ~ 70

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