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최근 기업간 경쟁심화와 불확실한 시장환경으로 인해 시장점유율 확대가 어려워짐에 따라 기존 자리매김한 모브랜드를 기반으로 적극 활용해 나가고 있다. 항공업계도 마찬가지로 적자노선 비용과 기존 사업확장 실패의 위험을 최소화하기 위한 보다 실질적인 전략들을 적극적으로 찾고 있다. 그 일환으로 브랜드확장이 대표적이다. 브랜드확장에 있어 성공한 모브랜드를 무형의 자산으로 여기며 이를 적극적으로 신규브랜드 마케팅 활용에 중점을 기울이고 있는 실정이다.
이에 본 연구는 모항공사 서비스품질이 확장브랜드평가에 미치는 영향을 확인하고, 이러한 평가가 실제 기업성과에 중요한 역할을 하는지 규명하고자 한다. 또한 확장브랜드의 영향요인이 되고 브랜드확장에 필수적인 조절역할을 하는 모브랜드 명성의 조절역할을 파악하여 항공사 브랜드확장에 관한 통합적 모형 개발을 심층적으로 시도하고 검증하고자 진행되었다. 또한 항공사 브랜드 확장의 통합적 관점의 이해 및 실질적 틀을 제시함으로써 항공사 전략에 있어 실무적 시사점을 제공하고 향후 항공사 수익성 구축에 기여할 수 있는 기초자료를 제공하고자 하였다.
연구를 위해 항공사 브랜드확장과 기업브랜드 평가 간 기존연구를 토대로 가설을 도출하였고, 국내 확장브랜드 항공사를 이용한 고객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 분석결과 모기업항공사 서비스품질은 확장브랜드 평가인 브랜드태도와 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 모브랜드 명성의 조절효과를 검증한 결과 확장브랜드 태도와 구매의도에 조절효과로써 역할을 검증하였다.
본 연구는 실증분석을 통해 기존항공사의 서비스품질과 브랜드 평가가 높은 상관관계가 있음을 명확히 제시하고 모브랜드 명성의 유의한 조절효과를 검증함으로써 항공사들의 모브랜드 관리의 중요성을 제안하였다. 이러한 결과를 통해 항공사의 지속적 경쟁우위와 자산 구축 확립에 도움이 되는 전략적 시사점을 제공하였다고 사료된다.
이에 본 연구는 모항공사 서비스품질이 확장브랜드평가에 미치는 영향을 확인하고, 이러한 평가가 실제 기업성과에 중요한 역할을 하는지 규명하고자 한다. 또한 확장브랜드의 영향요인이 되고 브랜드확장에 필수적인 조절역할을 하는 모브랜드 명성의 조절역할을 파악하여 항공사 브랜드확장에 관한 통합적 모형 개발을 심층적으로 시도하고 검증하고자 진행되었다. 또한 항공사 브랜드 확장의 통합적 관점의 이해 및 실질적 틀을 제시함으로써 항공사 전략에 있어 실무적 시사점을 제공하고 향후 항공사 수익성 구축에 기여할 수 있는 기초자료를 제공하고자 하였다.
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목차
요약
I. 서론
II. 이론적 배경 및 연구가설
III. 연구모형 및 조사설계
IV. 분석결과
Ⅴ. 결론
참고문헌
Abstract
참고문헌 (0)
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