가격분할수준과 사전지식의 상호작용이 구매의도에 미치는 영향 : 지불 고통의 매개효과와 시간적 거리의 조절된 매개효과를 중심으로 :지불 고통의 매개효과와 시간적 거리의 조절된 매개효과를 중심으로

윤재현; 김한구

doi:10.15830/kjm.2019.34.2.85

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자료유형: 학술저널

저자정보: 윤재현 (경북대학교) 김한구 (경북대학교)

저널정보: 한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제34권 제2호

발행연도: 2019.5

수록면: 85 - 105 (21page)

DOI: 10.15830/kjm.2019.34.2.85

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제품을 구매할 때 ‘가격’은 소비자의 의사결정에 중요한 영향을 미친다. 제품이나 서비스에 대한 가격을 제시할 때, 기업은 구매에 필요한 모든 가격구성요소를 하나의 총 가격형태로 제시하거나 기본 가격 이외에 추가요금을 별도로 제시하는 분할가격 전략을 사용하고 있다. 선행연구에서는 주로 분할가격이 통합가격에 비해 어떤 효과가 있는지에 중점을 두고 있는데, 본 연구에서는 분할가격 자체에 초점을 맞추어 가격을 분할하여 제시하는 정도인 가격분할수준이 구매의도에 미치는 영향을 연구하였다. 우선 소비자의 사전지식에 따라 가격분할수준이 구매의도에 미치는 영향은 다르게 나타날 것으로 예상하였다. 제품에 대한 소비자들의 사전지식 수준에 따라 제품을 평가하는 기준이 달라지기 때문이다(제품 속성 vs. 가격). 또한 이러한 효과가 발생하는 메커니즘을 규명하기 위해 구매상황에서 소비자들이 경험하는 지불 고통의 매개역할을 검증하였고, 이러한 지불 고통의 매개효과가 시간적 거리에 따라 어떻게 달라지는지 살펴보았다.
연구 결과, 사전지식의 수준이 높은 소비자의 경우 가격분할수준이 높을 때보다 가격분할수준이 낮을 때 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 반면, 사전지식의 수준이 낮은 소비자의 경우, 가격분할수준이 낮을 때보다 가격분할수준이 높을 때 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 또한 가격분할수준과 사전지식이 구매의도에 미치는 영향은 지불 고통에 의해 매개되었으며, 지불 고통의 매개효과는 시간적 거리에 의해 조절됨을 확인하였다.
본 연구는 분할가격의 연구 범위를 확장하였을 뿐 아니라, 향후 기업들이 효과적인 가격제시방식을 선택하고 촉진 전략을 수립하는데 실무적인 치침을 제공한다는 점에서 의의가 있다.

When purchasing a product, ‘price’ has an important effect on consumers’ decision making. When offering prices for products or services, the company presents all-in-one price format for all price components required for purchase or uses the partitioned price strategy which provides separately as surcharge to the base price. Previous researches are primarily focused on the effect of partitioned price compared to all-in-one price, but this research investigated the effect of partitioned price level on purchase intention which is the degree to which the price is presented by partitioning the price by focusing on partitioned price itself. First of all, the effect of the partitioned price level on purchase intention is expected to be differed according to the prior knowledge. Because the criteria for evaluating products differ according to the level of consumers’ prior knowledge of the product(product attribute vs. price). So In this research, we first investigated the effect of partitioned price level on the purchase intention and the moderation role of prior knowledge. Also, in order to identify the mechanism by which these effects occur, we investigated the mediating role of pain of paying which is a psychological state experienced by consumers in the purchasing situation, and investigated how such the mediating effect of pain of paying vary with temporal distance.
The results showed that in the case of the consumer with high level of prior knowledge, the purchase intention is higher when a partitioned price level is provided low than a partitioned price level is provided high. But, in the case of the consumer with low level of prior knowledge, the purchase intention is higher when a partitioned price level is provided low. Also, we verified that the effects of partitioned price level and prior knowledge on the purchase intention is mediated by pain of paying, and the mediating effect of pain of paying is moderated by temporal distance.
This research is meaningful that not only contributes in the way that it expands the area of partitioned price, but also provides a practical approach in selecting effective price presentation methods and establishing promotion strategies to the company in the future.

#가격분할수준 #사전지식 #지불 고통 #시간적 거리 #구매의도 #Partitioned Price Level #Prior Knowledge #Pain of Paying #Temporal Distance #Purchase Intention

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