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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
곽자헌 (홍익대학교) 이진균 (홍익대학교)
저널정보
한국광고학회 광고학연구 광고학연구 제30권 제6호
발행연도
2019.1
수록면
7 - 37 (31page)

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본 연구는 한국 웹 드라마 PPL의 브랜드 현저성과 제품유형의 조절효과가 어떻게 PPL 광고태도, 브랜드 태도 및 구매의도에 영향을 미치는지 한국과 대만 소비자를 비교해 살펴보았다. 본 실험 연구는 브랜드 현저성(2속성), 제품유형(2속성)과 한국 및 대만 소비자(2속성)로 이루어진 2 X 2 X 2 집단 간 요인설계를 토대로 401명의 10-30대 한국과 대만 거주 한국 웹 드라마 시청자들을 대상으로 실시하였다. 연구결과 첫째, 브랜드 현저성이 낮을수록 한국 웹 드라마의 PPL 광고태도, 브랜드 태도가 더 높게 나타났다. 또한 실용재보다 쾌락재일 때 브랜드태도및 구매의도가 더 높게 나타났으며, 한국 소비자에 비해 대만 소비자가 PPL 광고태도, 브랜드태도 및 구매의도가 높은 것으로 밝혀졌다. 한편 유의미한 삼원상호작용으로 브랜드 현저성에대한 제품유형의 조절효과는 한국 및 대만 소비자에 따라 브랜드 태도 및 구매의도에 상이한 영향을 준 것으로 밝혀졌다. 쾌락재일 경우 현저성이 높더라도 대만 소비자가 한국 소비자에 비해웹 드라마 PPL에 더욱 관용적인 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 한국과 대만 소비자가 한국 웹 드라마 PPL 광고의 브랜드 현저성과 제품유형에 따라 어떻게 반응하는지 분석함으로써 웹 드라마PPL 효과에 대한 이론적 토대 및 글로벌 브랜드 커뮤니케이션 관련 실무적 함의를 제공할 것이다.
#웹 드라마 #PPL #브랜드 현저성 #제품유형 #브랜드 태도 #한국 #대만 #한류

목차

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참고문헌 (83)

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곽비 / 2015 / PPL과 드라마 스토리의 연관성 및 한류 드라마 만족도가 브랜드 태도에 미치는 영향 google schola 구명주 / 2016 / 제품 속성유형(쾌락적 vs. 기능적)과 선택의 능동성이 복수 제품의 다양한 선택에 미치는 영향 / 글로벌경영연구 28(2):1~40 google schola 이태민 / 2008 / 외재적 단서로서의 히트상품선정이 속성에 대한 신념, 태도 및 구매의도에 미치는 영향: 제품관여도와 제품유형의 조절효과를 중심으로 / 마케팅연구 23(4):71~103 dbpia 김미주 / 2010 / 한국 대중가요 선호이유에 따른 한류문화관광상품이 한국 국가이미지와 한국방문의향에 미치는 영향연구: 홍콩, 대만, 태국 잠재한류관광객 대상으로 / 관광레저연구 22(5):441~461 dbpia 김미주 / 2005 / 한국영상매체가 한류관광객에게 미치는 영향 / 관광연구저널 19(2):329~342 dbpia

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