종업원브랜드자신이 브랜드시민행동과 고객지향성에 미치는 영향 -SOBC 모델을 중심으로

신동호

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자료유형: 학술저널

저자정보: 신동호 (호서대학교)

저널정보: 한국물류학회 물류학회지 물류학회지 제30권 제2호

발행연도: 2020.1

수록면: 51 - 69 (19page)

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2020

종업원브랜드자산이 브랜드시민행동과 고객지향성에 미치는 영향 : SOBC 모델을 중심으로

신동호 정보경영학과 2020.01 학위논문

종업원브랜드자신이 브랜드시민행동과 고객지향성에 미치는 영향 -SOBC 모델을 중심으로

신동호 물류학회지 2020.01 학술저널

2019

종업원브랜드자산이 고객지향성에 미치는 영향 : 브랜드시민행동의 매개효과를 중심으로

신동호 , 이소영 대한경영학회 학술발표대회 발표논문집 2019.06 학술대회자료

내부 커뮤니케이션과 종업원 브랜드 자산의 관계 연구 - 브랜드 임파워먼트의 조절효과-

신동호 , 이소영 물류학회지 2019.01 학술저널

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종합적인 브랜드자산 전략 수립을 위해 기존의 제한적인 소비자 관점 및 재무적 관점의 브랜드자산 연구를 확장하여 브랜드자 산 형성에 중요한 역할을 하는 종업원을 기반으로 하는 종업원브랜드자산의 연구는 의미가 있을 것으로 판단된다. 본 연구는 SOBC 모델을 적용하여 브랜드자산 연구에서 새롭게 등장한 3번째 관점인 종업원브랜드자산에 대한 타당성과 효과성을 실증하여 학문적 실무적 관심을 유도하고자 하였다. 구체적으로 종업원브랜드자산의 구성개념인 브랜드지식, 역할명료성, 브랜드몰입과 조 직지원인식, 브랜드시민행동 및 고객지향성의 영향관계를 규명함으로써 기업의 브랜드자산 전략에 대한 학문적 실무적인 시사점 을 제시하고자 하였다. 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 선행연구에 대한 이론적 고찰을 통하여 연구모형과 가설을 설정하였다. 실증연구는 국내 종업원을 대상으로 설문조사를 실시하여 수집된 326부를 활용하여 구조모형방정식 분석을 통한 연구모형의 적 합도와 제안된 가설 검정을 실시하였다. 본 연구의 분석 결과는 다음과 같다. 첫 번째, 조직지원인식은 종업원브랜드자산의 구성 요인인 브랜드지식, 역할명료성 및 브랜드몰입에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 두 번째, 종업원브랜드자산 의 구성요인인 브랜드지식과 브랜드몰입은 브랜드시민행동에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나 역할명료성은 브 랜드시민행동에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 세 번째, 종업원브랜드자산의 구성요인인 역할명료성은 고객지향성에 유 의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나 브랜드지식과 브랜드몰입은 고객지향성에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 마지막으로, 브랜드시민행동은 고객지향성에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 종업원브랜드자산이 기업 성과에 직접적으로 작용하는 종업원의 브랜드시민행동과 고객지향성에 긍정적으로 영향을 미친다는 것을 실증적으로 분석하였다. 이러한 연구결과를 기반으로 기업이 성공적으로 브랜드자산을 강화하기 위해서는 브랜드에 대한 종업원 역할을 재검토하고 종업 원브랜드자산을 포함하는 확장된 브랜드자산 전략을 고려해야 한다는 시사점을 제시하였다.

This paper expanded the research of brand equity perspective to employees who play an important role for building brand equity to overcome limitations of previous researches based on financial and consumer perspective to provide comprehensive strategy of brand equity. The objective of this research was to provide theoretical and managerial implications by investigating the affective relationship of employee brand equity and three dimensions of employee brand equity: brand knowledge, role clarity, and brand commitment with perceived organizational support, brand citizenship behavior and customer orientation based on the SOBC model. The 10 hypotheses were proposed and explained based on precedent researches for this study. Survey method was adopted to collect data from domestic employees in Korea. Structural equation modeling method was used to validate and verify the proposed model and hypotheses. The results of this study were as follows. First, perceived organizational support had a positive relationship with all of three dimensions of employee brand equity respectively which were brand knowledge, role clarity, and brand commitment. Second, both brand knowledge and brand commitment had significant relationships with brand citizenship behavior, but role clarity did not have direct relationship with brand citizenship behavior. Third, role clarity had a significant impact on customer orientation, but both brand knowledge and brand commitment did not have direct relationships with customer orientation. Fourth, brand citizenship behavior had a positive relationship with customer orientation. Additionally this research confirmed that perceived organizational support had indirect effects on both brand citizenship behavior and customer orientation respectively. Brand commitment also had indirect effect on customer orientation. The results of this study implicated that companies should re-evaluate the importance of employee roles to build and enhance brand equity, moreover, they are required to develop a comprehensive brand equity strategy including employee brand equity which can be the foundation for future performance indicators of employee behaviors such as brand citizenship behavior and customer orientation.

#SOBC 모델 #브랜드자산 #종업원브랜드자산 #브랜드지식 #역할명료성 #브랜드몰입 #조직지원인식 #브랜드시민행동 #고객지향

참고문헌 (153)

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곽철우 / 2013 / 관광기업 문화마케팅이 기업이미지, 브랜드 자산 및 관계지속의도에 미치는 영향 : 항공사와 여행사를 중심으로

권병균 / 2013 / 인터널 브랜딩이 브랜드 시민행동에 미치는 영향에 관한 연구

김명호 / 2018 / 상업스포츠센터 종사자들의 조직지원인식이 직무만족 및 고객지향성에미치는 영향 / 한국스포츠학회 16(3):269~279

김세희 / 2019 / 호텔직원이 지각한 Workplace fun, 브랜드 몰입, 브랜드 시민행동 간의 구조적 관계: 직무만족의 매개효과를 중심으로 / 관광연구 34(1):25~44

김영재 / 2008 / 조직행동론 / 무역경영사

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신동호

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주요연구분야 사회과학 > 경영학

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