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자료유형
학술저널
저자정보
조혜정 (이화여자대학교) 심수정 (이화여자대학교) 명현경 (이화여자대학교)
저널정보
한국상품학회 상품학연구 상품학연구 제36권 제5호
발행연도
2018.1
수록면
47 - 59 (13page)

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최근 한국의 맥주 시장에서는 수입맥주 시장이 급격히 성장하고 수제맥주를 즐겨 찾는 소비자들이 증가하는 등 많은 변화가 일어나고 있지만, 소비자의 소비 동기와 기대에 있어 맥주의 세분시장(국산맥주, 수입맥주, 수제맥주) 사이에 어떤 유사점과 차이점이 존재하는지를 조사한 연구는 아직 미비하다. 본 연구는 수단-목적 사슬 이론을 바탕으로 국산맥주, 수입맥주, 수제맥주 소비자들이 각각 중요하게 고려하는 선택속성과 그것에서 소비자가 기대하는 결과 (또는 혜택) 및 궁극적 가치에 대한 인지적 연결 구조를 탐색하고 각 범주의 맥주 소비에 대한 계층적 가치지도를 도출하여 비교해 보았다. 분석 결과, 맥주의 맛 속성에서 좋은 맥주 맛의 경험을 통해 <즐거움>의 상위 가치로 연결되는 중심 래더와 맥주의 가격 속성에서 경제성을 통해 <안심/안정>의 가치로 연결되는 래더가 모든 집단에서 공통적으로 나타났다. 한편, 국산맥주의 경우에는 맛-좋은 맛 경험-즐거움의 연결 관계가 수입맥주와 수제맥주에 비해 약했으며, 맥주 브랜드 및 동석자의 취향과 추천을 고려하는 선택 행위가 분위기 향상과 익숙함의 결과를 통해 <인간관계>와 <소속감>의 상위 가치로 연결되는 동기 구조가 발견되었다. 수입맥주의 가치지도에서는 맥주의 스타일 속성이 개인의 취향 만족에 대한 기대를 통해 <즐거움>의 가치에 연결되었고, 좋은 맛에 대한 기대가 <변화/자극> 및 <안심/안정>의 가치에도 연결된 것으로 나타났다. 수제맥주 소비의 가치지도에는 <개성>, <변화/자극>, <성취감>의 추구가 심층적 소비동기로 작용하는 차이점이 발견되었다. 본 연구는 맥주 제품의 범주(국산맥주, 수입맥주, 수제맥주)에 따른 소비자의 맥주 소비동기의 차이에 대한 이해를 높이고 마케팅 실무적인 시사점을 제시하는 의의를 갖는다.
#consumption motivations #hierarchical value map #means-end chain #beer consumers

목차

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참고문헌 (33)

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강진희 / 2017 / 수제맥주 전문점 선택속성이 브랜드 이미지와 구매의도에 미치는 영향 / 관광연구저널 31(12):193~208 dbpia 김광수 / 2009 / 알코올 소비의 인지구조에 관한 연구: 수단-목표 이론을 중심으로 / 광고학연구 19(6):107~133 dbpia 김동진 / 2015 / 국내 시판 주요 맥주 브랜드의 포지셔닝에 관한 연구 - 대학생들의 인식을 대상으로 - / 한국외식산업학회지 11(3):7~17 dbpia 김홍범 / 2007 / 소비자의 라이프스타일이 맥주 선택속성에 미치는 영향 / 관광레저연구 19(3):187~204 dbpia 백은주 / 2017 / Laddering 기법을 활용한 와인소비자의 가치구조 비교: 관여도를 중심으로 / 호텔경영학연구 26(1):107~126 dbpia

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이재훈 ,  이원옥 Culinary Science & Hospitality Research 2023 .07

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