혁신적 리브랜딩을 누가 그리고 왜 선호할까?

주경희; 박종철

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자료유형: 학술저널

저자정보: 주경희 (조선대학교) 박종철 (조선대학교)

저널정보: 조선대학교 지식경영연구원 기업과혁신연구 기업과 혁신연구 제45권 제1호

발행연도: 2022.3

수록면: 87 - 108 (22page)

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기존 브랜드명과 완전히 다르게 바꾸는 것을 혁신적 리브랜딩이라고 한다. 이러한 리브랜딩 전략은 기업에게는 위험한 의사결정이기에 목표 고객이 브랜드의 큰 변화에 대해 어떻게 반응할지에 대해 우선적으로 살펴볼 필요가 있다. 이에 본 연구는 혁신적 리브랜딩 전략에 대한 소비자 반응을 분석하였다. 이를 위해 변화와 관련된 개인의 기질적 특성인 감각추구성향을 제안하고, 이러한 효과가 나타나는 심리적 기제(변화에 대한 저항감, 지각된 참신성)를 함께 검증하였다.
실험 결과, 높은 감각추구성향을 지닌 사람들이 낮은 감각추구성향을 지닌 사람들보다 기존 브랜드와 완전히 불일치하게(다르게) 변화된 브랜드에 대해 긍정적인 태도를 보였다. 더불어 심리적 기제를 붓스트래핑 기법을 이용하여 이중매개모형을 검증한 결과, 높은 감각추구성향을 지닌 사람들은 완전 불일치한 브랜드에 대해 참신성(novelty)을 높게 지각하고, 더불어 브랜드의 변화에 대한 저항감이 낮게 나타났다. 하지만 이와는 달리 낮은 감각추구성향을 가진 사람들은 변화에 대한 저항감이 높게 나타났고, 참신성 지각은 낮게 나타났다. 즉, 지각된 참신성과 변화에 대한 저항감이 감각추구성향과 브랜드 태도 간의 관계를 집합적으로 매개하였다.
본 연구는 기업이 혁신적 리브랜딩을 기획할 때, 목표 고객의 기질적 성향을 분석하는 것이 필요하고, 사람들이 추구하는 감각 수준에 따라 집단을 유형화하여, 세분 집단별로 적합한 마케팅 관리 전략이 필요함을 시사한다.

#리브랜딩 #혁신적 리브랜딩 #불일치수준 #변화에 대한 저항 #지각된 참신성 #병렬이중매개모형 #붓스트래핑 #Rebranding #Radical Rebranding #Sensation Seeking Tendency #Resistance toward Change #Perceived Novelty #Parallel Dual-mediation Model #Bootstrapping

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