비대면 소비시대의 라이브커머스 이용 동기가 융·복합적으로 재이용 의도에 미치는 영향 -만족도의 매개효과를 중심으로-

곡옥빙; 엄문연

doi:10.17548/ksaf.2022.09.30.1

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자료유형: 학술저널

저자정보: 곡옥빙 (중앙대학교) 엄문연 (호남대학교)

저널정보: 한국전시산업융합연구원 한국과학예술융합학회 한국과학예술융합학회 Vol.40 No.4

발행연도: 2022.9

수록면: 1 - 11 (11page)

DOI: 10.17548/ksaf.2022.09.30.1

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본 연구는 비대면 소비 시대가 도래하면서, 소비자들의 오프라인 매장 방문이 어려워짐에 따라 업체들이 소비자 접점을 확장하기 위해 라이브커머스를 강화하면서 시작되었다. 본 연구의 목적은 비대면 소비시대에 라이브커머스 이용 동기에 대해 규명하고, 라이브커머스 이용 동기가 라이브커머스 소비자의 이용만족도와 재이용 의도에 어떠한 결과를 가져오는지 연구하는 것이다. 만족도는 라이브커머스 이용 동기와 재이용 의도에 어떠한 매개 효과가 있는지 검증하고자 한다. 또한 라이브커머스 이용 동기와 소비자 행동의 인터랙티브한 결합이 융·복합적으로 적절히 매칭되었을 때 재이용 의도는 큰 효과를 기대할 수 있는 결과도 도출하고자 한다. 따라서 본 연구는 중국의 라이브커머스 이용자들을 대상으로 설문지를 자기기입식 방식을 활용하여 2021년 9월 8일부터 동년 10월 8일까지 한 달 간 진행하였다. 연구 목적을 달성하기 위하여 SPSS 24.0을 사용하여 분석하고 결과를 도출하였다. 연구한 결과 및 내용은 다음과 같다. 첫째, 다중 회귀분석 결과, 라이브커머스 이용 동기 하위 요인 중 ‘직접 검수의 대체 가능성’, ‘상호작용의 쾌락성’, ‘트렌드 추구성’ 요인은 재이용 의도에 영향을 미치는 것으로 도출되었으며, 이중에 ‘직접 검수의 대체 가능성’, ‘트렌드 추구성’이 재이용 의도에 강한 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 둘째, 만족도에서 라이브커머스 이용 동기 하위요인 중 ‘직접 검수의 대체 가능성’과 ‘트렌드 추구성’은 재이용 의도의 영향 관계에 부분 매개 효과가 있는 것으로 나타났다. 라이브커머스 이용 동기 중 ‘트렌드 추구성’은 소비자 트렌드의 구조적인 변화를 야기할 것이고 새로운 융·복합과정이 효과적인 마케팅 전략을 수립하는데 기여할 것이다. 이러한 결과를 종합해 볼 때, 코로나19로 인한 비대면 활동이 지속되는 상황에서 라이브커머스 판매자가 소비자의 이용 동기에 대한 인식을 제고 할 수 있는 방안을 제시하였고, 온라인 판매업 매출 증진을 위한 기초자료로 활용할 수 있으며, 궁극적으로 미래 라이브커머스 산업의 발전을 기대한다.

This study started with the advent of the age of untact consumption and as it became difficult for consumers to visit offline stores, existing companies strengthened live commerce to expand consumer contact points. Therefore, the purpose of this paper is to investigate the motives for using live commerce and to study how the motives for using live commerce affect the satisfaction and re-use intentions of live commerce users. In addition, satisfaction is intended to verify what kind of mediating effect there is between the motivation to use live commerce and the intention to reuse it. In addition, it is also intended to derive from the research process that the reuse intention can be expected to have a greater effect when the interactive combination of the motivation for using live commerce and consumer behavior is properly matched in a fusion manner. Therefore, this study was conducted for one month from September 8, 2021 to October 8, 2021, using the self-filling questionnaire for users of live commerce in China. To achieve the purpose of the study, analysis was performed using SPSS 24.0. The research results and contents are as follows. First, as per the consequences of multiple regression analysis, we were found that the "Substitutability of personal examination", "Enjoyment of interaction", and "Trend setting" factors among the sub-factors of the motivation for using live commerce affect the intention to reuse. Among them, "Substitutability of personal examination" and "Trend setting" were verified to have a strong influence on reuse intention. Second, satisfaction was found to have a partial mediating effect in relation to the influence of re-use intention between "Substitutability of personal examination" and "Trend setting" among the sub-factors of motivation for using live commerce. Among the motives for using live commerce, "Trend setting" will cause structural changes in the consumer trend and the new convergence process will contribute to establishing effective marketing strategies. Based on these results, in a situation where untact activities due to COVID-19 continue, sellers who use live commerce have suggested a way to raise awareness of consumers" motives, and It can be used as basic data, and ultimately, the development of the future live commerce industry is expected.

#Untact Era(언택트 시대) #Live Commerce(라이브커머스) #Usage Motivation(이용 동기) #Reuse Intention(재이용 의도) #Convergence Effect(융·복합 영향)

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