메타버스 환경에서 광고에 나타난 가상 캐릭터 활용과 영향의 분석

왕문호; 노승관

doi:10.18208/ksdc.2024.30.2.241

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자료유형: 학술저널

저자정보: 왕문호 (한양대학교) 노승관 (한양대학교)

저널정보: 한국디자인문화학회 한국디자인문화학회지 한국디자인문화학회지 제30권 제2호

발행연도: 2024.6

수록면: 241 - 255 (15page)

DOI: 10.18208/ksdc.2024.30.2.241

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메타버스가 메타버스가 발전함에 따라 VR, AR, AI 등 기술을 활용하여 디자인 및 창작된 광고가 점차 전통적인 광고를 대체하고 있다. 메타버스에서의 광고는 잠재력이 가득한 새로운 분야로 몰입형 플랫폼에서 소비자와 브랜드를 연결하는 독특하고 새로운 방식이며, 이는 브랜드와 소비자 간의 상호 작용 방식에 새로운 변화가 일어났음을 의미한다. 가상 캐릭터는 메타버스에서 소비자와 브랜드를 연결하게 하며, 소비자에게 다양하고 풍부한 소비 경험을 제공할 뿐만 아니라 브랜드의 지속적인 혁신을 촉진하고 나아가 관련 산업 발전을 이끌 수 있다.
본고는 문헌 연구와 사례 분석을 종합적으로 실시하여 메타버스 광고에서의 가상 캐릭터 활용 효과 및 현존 문제점을 연구하였다. 먼저, 사례 분석을 기반으로 스포츠, 의류, 엔터테인먼트, 영화, 게임 산업에서의 메타버스 광고에서 가상 캐릭터를 활용할 때 나타나는 문제점을 파악하고 향후 발전 방향을 모색한다. 또한, 메타버스 환경에서 광고에 등장하는 가상 캐릭터의 유형을 광고학, 커뮤니케이션학, 디자인학, 마케팅학 등 학문적 관점에서 총 4가지 유형으로 분류한다. 즉, 아바타, 캐릭터 콜라보레이션, 가상 아이돌, NFT 기술을 통해 만든 캐릭터이다. 본 연구는 분류한 4가지 가상 캐릭터 유형에 대하여 Bernd H. Schmitt가 1999년에 출판한 Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate에서 제안한 체험 마케팅(Experiential Marketing) 개념인 ‘전략적 체험 모듈(SEMs)’을 사용하여 사례분석을 실시하였다.
메타버스환경에서광고에 나타난가상 캐릭터는 브랜드와 소비자에게 새로운 상호작용 방식과 개인화된 경험을 제공하여 사용자와 브랜드 간의 감정적 연결을 촉진한다. 기술의 발전과 사용자 요구의 변화에 따라 브랜드는 가상 캐릭터의 활용을 지속적으로 탐구하고 최적화하여 마케팅 가치를 극대화해야 하며, 동시에 디지털 정보 보안과 윤리 문제에도 주의를 기울여야 한다. 아바타는 메타버스에서 사용자의 광고 경험을 향상시킬 수 있지만, 브랜드는 활동을 지속적으로 최적화하여 최대 가치를 발휘해야 한다. 캐릭터 콜라보레이션은1+1>2의 효과를 가져올 수 있지만, 일관된 디자인과 사용자 경험의 최적화가 필요하다. 가상 아이돌은독특한 콘셉트로 시장을 신속하게 점령할 수 있지만, 전략적 계획, 기술 혁신 및 소통 전략을 수립해야 한다. NFT 기술을 통해 만든 캐릭터는 경제적 가치를 창출할 수 있지만, 시장 분석과 실시간 데이터를 통해 플랫폼의 안정적인 운영을 보장해야 최대 가치를 발휘할 수 있다.
최종적으로 본 연구는 사용자나 기업이 메타버스 환경에서 가상 캐릭터를 기반으로 광고 제작 시 이론적 근거를 제공하고, 소비자의 경험적 소비 행태를 만족시키는 데 기여하고자 한다. 또한, 메타버스 환경에서의 광고가 가상 캐릭터 유형을 합리적으로 활용할 수 있도록 더 다양한 방향 및 가치를 창출하는 방안을 제시하고자 한다.

As the metaverse evolves, advertisements designed and created using VR, AR, AI, and other technologies are gradually replacing traditional advertising methods. Advertising in the metaverse represents a unique and new approach to immersive platforms, connecting consumers and brands in a field full of potential. This signifies a new change in the interaction between brands and consumers. Virtual characters connect consumers and brands in the metaverse, providing diverse and rich consumption experiences, while also promoting continuous innovation for brands and leading the development of related industries.
This paper comprehensively studies the effectiveness and existing issues of utilizing virtual characters in metaverse advertising through literature research and case analysis. First, based on case analysis, we identify issues arising from the use of virtual characters in metaverse advertising in industries such as sports, apparel, entertainment, film, and gaming, and explore future development directions. Additionally, we classify the types of virtual characters appearing in advertising in the metaverse into four categories from academic perspectives such as advertising, communication, design, and marketing. These categories include avatars, character collaborations, virtual idols, and characters created through NFT technology. Using the concept of ‘Strategic Experiential Modules (SEMs)’ proposed by Bernd H. Schmitt in “Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate” published in 1999, case analyses are conducted on these four types of virtual characters.
In the metaverse environment, virtual characters in advertisements provide brands and consumers with new interaction methods and personalized experiences, promoting emotional connections between users and brands. As technology advances and user demands change, brands need to continuously explore and optimize the use of virtual characters to maximize their marketing value while paying attention to digital information security and ethical issues. Avatars can enhance users’ advertising experience in the metaverse, but brands need to continually optimize their activities to fully realize their value. Character collaborations can bring a synergistic effect of 1+1>2, but consistent design and optimization of user experience are necessary. Virtual idols can quickly capture the market with their unique concepts, but strategic planning, technological innovation, and communication strategies are essential. Characters created through NFT technology can generate economic value, but market analysis and real-time data are needed to ensure stable platform operation and maximize their value.
Ultimately, this study aims to provide theoretical foundations for users or companies to produce advertisements based on virtual characters in the metaverse and contribute to satisfying consumers’ experiential consumption behaviors. Additionally, we aim to propose various directions and values for utilizing virtual character types in advertising in the metaverse more effectively.

#Metaverse #Virtual Characters #Strategic Experience Modules (SEMs) #Metaverse and Advertising #메타버스 #가상 캐릭터 #전략적 체험 모듈(SEMs) #메타버스와 광고

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