최근 사회적 경쟁이 심화되고 인구고령화, 1인가구의 증가 등으로 인해 개인주의 성향이 확산되면서 자기 자신이 사회적으로 배제되고 있다고 느끼는 사람들이 증가하고 있다. 선행 연구들에 의하면 이러한 크고 작은 사회적 배제 경험은 타인에 대한 공감능력 부족, 타인과 구별되는 독특성 추구, 물질주의 추구 등 이기적 행동으로 이어질 가능성이 높다고 주장한다. 본 연구 1은 이런 사회적 배제의 이기적 성향은 자원낭비 등 친환경소비 가능성을 줄여준다고 주장한다. 또한 본 연구에서는 사회적 배제가 친환경소비에 미치는 부정적 영향이 개인가치지향 메시지와의 일치성 효과로 일정부분 완화되며, 이러한 사회적 배제와 메시지지향성의 상호작용 효과는 메시지에 대한 처리유창성에 의해 매개된다고 주장한다.
연구 1의 분석결과 사회적 배제의 경우 사회적 포용 집단보다 낮은 친환경소비 행동을 보였으며, 이런 행동은 개인가치지향 메시지를 공공캠페인 메시지로 제시함으로써 완화되었다. 반면 사회적 포용의 경우 메시지 지향성과는 상관없이 비교적 높은 친환경소비 행동을 보였다. 마지막으로 이러한 사회적 배제 유형과 메시지지향성 유형의 상호작용효과는 처리유창성에 의해 매개되는 것으로 나타났다. 즉, 본 연구 1은 최근 주목받고 있는 친환경소비(green consumption)와 관련해 사회적 배제 경험이 친환경 소비행동에 부정적 결과를 야기한다는 것을 실험을 통해 증명하였고, 이러한 부정적 행동을 줄여줄 수 있는 도구로써 개인지향 메시지를 제시하였다.
본 연구에서 주목한 두 번째 주제는 일반적인 온라인 쇼핑몰 구매상황에서 사회적 배제 경험이 어떠한 영향을 미치는지를 평점분산을 함께 고려해 살펴보는 것이다. 기존 온라인 리뷰 연구들에서는 평점이 일관되지 않고 분산될 경우 긍정적 평가보다 부정적 평가에 더욱 집중하게 되기 때문에 제품에 대한 전반적 인식이 나빠진다고 주장하는데, 본 연구에서는 이런 양극단의 평가를 받는 제품을 선호하는 집단으로 사회적 배제 집단을 제시한다. 또한 본 연구는 이러한 사회적 배제의 극과 극 평점 선호현상은 평점을 매기는 주체가 불특정 다수가 아닌 사회적 거리가 가까운 내집단일 경우 선호역전 현상이 일어날 것이라 보고 연구 2를 진행하였다. 분석결과 사회적 배제의 경우 전반적으로 고른 평점의 제품보다 극과 극 평점 제품을 더욱 선호하는 모습을 보였으며, 사회적 포용은 반대로 극과 극 평점 제품보다 평점이 일관된 제품을 더욱 선호하였다. 그러나 평점을 매기는 주체가 불특정 다수가 아닌 나와 같은 소속이라고 할 수 있는 내집단일 경우 사회적 배제 역시 극과 극 평점보다 고른 평점의 제품을 더욱 선호하는 결과가 나타났다.
본 연구는 사회적 배제 경험이 두 가지 소비행동에 미치는 영향을 살펴보았는데, 먼저 친환경소비에 미치는 영향을 살펴봄으로써 이들이 더 쉽게 자원을 낭비할 수 있다는 것을 보여주었으며, 이를 완화시켜줄 수 있는 메시지 지향성을 제시하였다. 또한 온라인 쇼핑몰에서 흔히 제공하는 평점 정보를 통해, 사회적 배재 집단은 평가가 양분되는 제품에 어떤 태도를 보이는지를 살펴봄으로써 호불호가 극단적으로 나누어지는 제품을 자신의 독특성 과시 수단으로 인식해 더욱 매력적으로 느끼는 사회적 배제집단을 제시하였다. 이는 대중성은 떨어지지만 독특한 제품을 생산하는 기업의 마케터나 평점을 관리하는 온라인 쇼핑몰 관리자들에게 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대된다.

주제어: 사회적 배제(Social Exclusion), 친환경소비(Green Consumption), 온라인 평점분산, 사회적 거리(Social Distance)

As social competition is recently intensified and individualism is extended due to aging population and the increase of single person households, the number of people who believe that they are socially excluded has been increased. Previous studies suggested that such all kinds of social exclusion experiences are likely to lead to selfish attitudes such as lack of empathy for others, pursuit of uniqueness which may make one distinguish oneself from others and longing for materialism. This study asserted that the selfish tendency of social exclusion decreases green consumption and results in waste of resources. In addition, it insisted that the negative effects of social exclusion on green consumption is partly mediated by individual value-oriented message effects, while the interaction between social exclusion and message orientation is mediated by process fluency of messages. An analysis on Experiment 1 shows that the socially excluded group exhibited worse green consumption behavior than the socially included group, but such behavior was improved by replacing individual value-oriented messages with public campaign messages. In contrast, the socially included group showed relatively better green consumption behavior, regardless of message orientation. The interaction between the types of social exclusion and those of message-orientation was mediated by the process fluency. This study thus proved that social exclusion experiences result in negative behavior related with green consumption which has been recently highlighted and suggested campaign messages that can decrease such negative behavior. The subject on which this study 2. focuses is to examine, from the distribution of online ratings, what effects socially excluded groups have on purchase situation at general online shopping malls. While the existing studies claim that if online ratings are not consistent, but are dispersed, negative bias focusing more on negative reviews occurs and overall attitude towards a relevant product worsens, this study suggests that socially excluded groups prefer products receiving two extreme reviews. In addition, this study argues that despite the phenomenon of social excluded groups’ preferring extreme reviews, if raters are not unspecified individuals, but those who belong to an ingroup of close social distance, the phenomenon of preference reversal occurs. The results of experiments show that groups of social exclusion preferred products of extreme ratings to products of even ratings, while groups of social inclusion preferred products of even ratings to products of extreme ratings. However, if raters were not unspecified individuals, but belonged to an ingroup to which they identified themselves as belonging, the results show that they also preferred products of even ratings to products of extreme ratings. Given that this study examined the influence of the experiences of social exclusion on the basis of information on review rating scores commonly provided at online shopping malls, and suggested socially excluded groups that consider products of extreme likes and dislikes more attractive as means of showing off their uniqueness, it is expected that this study may have implications for marketers of companies that produce unique, but not popular, products and online shopping malls that manage review ratings.

Keywords: Social Exclusion, Green Consumption, Online Ratings Distribution, Social Distance