본 연구에서는 디지털 마케팅 환경에서 항공사의 소셜미디어를 활용한 브랜디드콘텐츠마케팅이 브랜드에 직접 참여하고 공동으로 가치를 창조해나가는 능동적 소비자들과 관계를 형성, 지속하게 함으로써 고객충성도에 영향을 미치는지 확인하고자 하였다. 이러한 목적을 달성하기 위하여 브랜디드콘텐츠와 고객열의, 브랜드이미지, 고객충성도의 구조관계를 설정하고 인과관계를 파악하였다. 더불어 소셜미디어플랫폼에 따른 영향의 차이를 실증분석하였다. 이를 통해 침체된 항공운송업계에서 지속적인 마케팅 커뮤니케이션을 통해 충성고객을 확보하고 유지할 수 있도록 전략적 시사점을 제시하고자 하였다.
설문조사는 최근 항공사 브랜디드콘텐츠마케팅이 주로 이루어지고 있는 대표적 소셜미디어 유튜브, 인스타그램, 페이스북에서 항공사 채널을 구독하는 소비자를 대상으로 하였다. 총 292부를 회수하였으며, 불성실하게 응답한 표본을 제외하고 총 266부를 실증분석에 사용하였다.
수집된 자료들은 통계프로그램 SPSS, AMOS 24.0을 이용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 확인적 요인분석, 구조방정식모형분석, 부트스트래핑을 통한 매개효과 분석, 그리고 조절효과 분석을 위해 다중집단 분석을 실시하였다.
실증분석의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 브랜디드콘텐츠는 고차요인구조(second order model)로 ‘오락성’, ‘정보성’, ‘간접성’, ‘창의성’의 1차 요인들에 의해 설명된다. 이중 창의성의 설명력이 가장 높은 것으로 나타났고, 오락성, 간접성 순으로 나타났다. 그리고 정보성의 설명력이 가장 낮은 것으로 나타났다. 항공사의 브랜디드콘텐츠의 가치를 지각하는 고객들은 정보성보다는 오락성과 창의성을 더 높게 고려하는 것이라고 볼 수 있다. 고객열의 역시 고차요인구조로 ‘애정’, ‘소속감’, ‘관여’의 1차 요인들에 의해 설명된다. 이 가운데 소속감이 가장 높은 설명력을 나타내는 것으로 확인되었으며, 관여, 애정 순으로 나타났다. 고객이 특정 항공사에 열의를 갖게 된다는 것은 소속감을 느끼는 것이 가장 중요한 하위요인임을 알 수 있다. 브랜드이미지는 단일요인으로 ‘친숙’, ‘호감’, ‘믿음’으로 측정되었다. 고객충성도는 ‘권유추천’, ‘우선이용’, ‘지속이용’으로 측정되었다.
둘째, 브랜디드콘텐츠는 고객열의에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 고객열의는 고객충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜디드콘텐츠는 브랜드이미지에 유의한 영향을 미치고, 브랜드이미지는 고객충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 브랜디드콘텐츠의 고객충성도에 대한 직접적인 영향은 통계적으로 유의하지 않는 것으로 나타났다.
셋째, 고객열의는 브랜디드콘텐츠와 고객충성도 간의 관계에서 완전매개역할을 하는 것으로 나타났다. 브랜디드콘텐츠와 고객충성도 간의 관계에서 브랜드이미지의 매개효과는 유의하게 나타나지 않았으나, 고객열의와 브랜드이미지의 순차적 매개효과는 유의한 것으로 나타났다. 이와같은 분석결과를 토대로, 고객열의는 브랜디드콘텐츠, 브랜드이미지를 고객충성도로 연결하는 중요한 변수라는 것을 알 수 있었다.
넷째, 소셜미디어플랫폼에 따른 조절효과는 브랜디드콘텐츠가 고객열의에 미치는 영향에서 페이스북과 유튜브의 차이만 유의하게 나타나 부분적인 차이를 나타냈고, 브랜디드콘텐츠가 브랜드이미지에 미치는 영향과 브랜디드콘텐츠가 고객충성도에 미치는 영향에서는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 따라서 크게 유의미한 조절효과는 나타나지 않는 것으로 확인되었다.
본 연구에서 밝혀진 브랜디드콘텐츠의 요인들중 상대적 중요한 요인들은 오락성과 창의성이며, 브랜디드콘텐츠는 마케팅 커뮤니케이션의 도구로서 소비자의 관심을 유도하고 고객열의를 불러일으키며, 브랜드이미지를 제고시키는 역할을 하는 것으로 나타났다. 그리고 브랜디드콘텐츠와 고객충성도 간의 관계에서 완전 매개역할을 하는 중요 변수인 고객열의는 브랜디드콘텐츠를 고객충성도로 연결시키는 심리적, 행동적 과정이라고 해석할 수 있다. 또한, 소셜미디어플랫폼에 따른 유의미한 차이는 나타나지 않는다는 결과를 토대로 특정 소셜미디어의 영향력은 확인되지 않았다.