이커머스 챗봇 환경에서의 고객경험이 신뢰에 미치는 영향에 관한 연구: 신뢰의 전이에 대한 사회적 실재감의 조절효과를 중심으로 :A Study on the Effect of Customer Experience on Trust in an E-Commerce Chatbot Environment: Focusing on the Moderating Effect on Social Presence on the Trust Transfer

최상묵

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자료유형: 학위논문

저자정보: 최상묵 (대전대학교, 대전대학교 일반대학원)

지도교수: 최도영

발행연도: 2022

저작권: 대전대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

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이 논문의 연구 히스토리 (2)

2022

이커머스 챗봇 환경에서의 고객경험이 신뢰의 전이에 미치는 영향 : 사회적 실재감의 조절효과를 중심으로

최상묵 , 최도영 한국콘텐츠학회논문지 2022.07 학술저널

이커머스 챗봇 환경에서의 고객경험이 신뢰에 미치는 영향에 관한 연구: 신뢰의 전이에 대한 사회적 실재감의 조절효과를 중심으로

최상묵 융합컨설팅학과 2022.01 학위논문

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디지털 기술의 발전에 힘입어 디지털 트랜스포메이션으로 변화하는 환경과 더불어 코로나 팬데믹의 장기화로 온택트 문화가 보편적 일상으로 정착되면서 이커머스 시장은 확대되고 있다. 기업은 상품 및 서비스를 구매하는 모든 과정에서 고객의 경험을 중요하게 인식하고 마케팅에서도 이를 적극적으로 활용하고 있다. 한편 온라인 쇼핑을 즐기는 고객은 챗봇과 상호작용하며 상품을 검색하고, 구매하면서 챗봇서비스를 경험하고 있다. 이에 본 연구의 목적은 챗봇서비스를 이용한 소비자의 고객경험이 브랜드 신뢰와의 관계에 미치는 영향에 대해서 살펴보고자 하였다. 인터넷 쇼핑몰을 통해서 챗봇서비스를 경험한 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였고, 최종 299부의 설문을 분석하여 연구가설을 검증하였다. 연구결과 챗봇 서비스를 이용한 고객의 경험은 챗봇 신뢰에 긍정적인 영향을 미치고, 챗봇 신뢰의 매개역할을 통해 쇼핑몰 신뢰, 판매자 신뢰 및 브랜드 신뢰에 긍정적인 영향을 미치며, 챗봇의 사회적 실재감은 신뢰의 전이 과정에서 조절효과를 갖는 것으로 나타났다. 이는 본 연구를 통하여 챗봇서비스를 경험한 고객의 경험이 챗봇 신뢰를 매개로 하여 브랜드 신뢰에 긍정적인 영향을 미친다는 이론적 토대를 마련하였고, 챗봇서비스가 마케팅의 중요한 수단이 될 수 있다는 점에서 시사점을 제시하고자 하였다. 향후 연구에서는 챗봇 신뢰와 관련한 다양한 연구가 필요하다.

#고객경험 #챗봇신뢰 #쇼핑몰신뢰 #판매자신뢰 #브랜드신뢰 #사회적 실재감 #신뢰전이

목 차
목 차 ⅰ
표 목 차 ⅴ
그림목차 ⅶ
국문초록 ⅷ
Ⅰ. 서 론 1
1. 연구배경 및 목적 1
1) 연구 배경 1
2) 연구 목적 5
2. 연구방법 및 구성 7
1) 연구 방법 7
2) 연구 구성 8
Ⅱ. 이론적 배경 10
1. 챗봇서비스 10
1) 챗봇서비스 정의와 현황 10
(1) 챗봇 대화 시스템에 의한 구분 11
(2) 챗봇 구현 방식에 의한 구분 12
(3) 국내 이커머스 챗봇 12
2) 챗봇서비스 선행연구 15
(1) 챗봇서비스 수용과 소비자행동 연구 15
(2) 챗봇서비스 수용과 소비자경험 연구 16
2. 고객경험 19
1) 고객경험의 개념 19
2) 고객경험관리 20
3) 고객여정 21
4) 온라인 고객경험 22
5) 고객경험 차원 23
(1) 인지적 고객경험 25
(2) 감성적 고객경험 26
(3) 관계적 고객경험 26
3. 신뢰와 신뢰의 전이 27
1) 신뢰 27
2) 신뢰의 전이 28
4. 사회적 실재감 30
1) 사회적 실재감의 개념 30
2) 사회적 실재감의 선행연구 30
Ⅲ. 연구 설계 32
1. 연구모형 설계 32
2. 연구가설 설정 33
1) 챗봇서비스의 고객경험과 챗봇 신뢰와의 관계 33
(1) 인지적 고객경험과 챗봇 신뢰 33
(2) 감성적 고객경험과 챗봇 신뢰 34
(3) 관계적 고객경험과 챗봇 신뢰 35
2) 챗봇 신뢰와 쇼핑몰 신뢰, 판매자 신뢰 및 브랜드 신뢰와의 관계 36
(1) 챗봇 신뢰와 쇼핑몰 신뢰 36
(2) 챗봇 신뢰와 판매자 신뢰 37
(3) 챗봇 신뢰와 브랜드 신뢰 38
3) 사회적 실재감의 조절효과 39
Ⅳ. 실증 분석 41
1. 변수의 조작적 정의 및 측정항목 41
1) 챗봇서비스의 고객경험 41
2) 신뢰와 신뢰의 전이 43
3) 사회적 실재감 45
2. 설문지 구성 및 통계분석 방법 45
1) 설문지 구성 45
2) 통계분석 방법 46
3. 자료수집 및 표본 통계 47
1) 자료수집 47
2) 표본특성 48
4. 신뢰도 및 타당성 분석 50
1) 측정개념 평가항목 및 수용기준 50
(1) 내적 일관성 신뢰도 50
(2) 집중타당도 52
(3) 판별타당도 54
2) 연구모형 평가 56
(1) 다중공선성 57
(2) 결정계수(R2) 58
(3) 효과크기(f2) 59
5. 연구가설 검증 60
1) 경로분석 및 검증 60
2) 사회적 실재감의 조절효과 검증 64
(1) 챗봇 신뢰 ? 쇼핑몰 신뢰 관계에서의 조절효과 64
(2) 챗봇 신뢰 ? 판매자 신뢰 관계에서의 조절효과 65
(3) 챗봇 신뢰 ? 브랜드 신뢰 관계에서의 조절효과 66
6. 챗봇 신뢰의 매개효과에 대한 추가 분석 67
Ⅴ. 결 론 69
1. 연구결과 요약 69
2. 연구의의 및 시사점 70
1) 이론적 시사점 71
2) 실무적 시사점 72
3) 정책적 시사점 75
3. 연구의 한계 및 향후 연구방향 76
참 고 문 헌 78
영 문 초 록 101
설 문 지 102

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