TV광고에 나타난 성역할 이미지의 변화에 관한 연구

김희정

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김희정 (제주대학교)

저널정보: 한국방송학회 한국방송학보 한국방송학보 통권 제21-4호

발행연도: 2007.7

수록면: 7 - 68 (62page)

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본 연구의 목적은 최근 우리 사회에 불고 있는 성역할 이미지의 변화된 모습을 TV 광고물의 분석을 통하여 체계적으로 검토하고자 하는 것이다. TV 광고물에 나타나는 남녀 등장모델을 분석한 결과, 남녀의 성역할 고정관념이 아직도 우세하고 지속되고 있다는 것을 알 수 있었다. 하지만 2000년대, 특히 최근 TV 광고물에서는 새로운 역할들이 두드러지게 나타나는 것 또한 간과할 수 없는 사실이다. 띠라서 시대 변화에 따라 남녀의 성역할 이미지는 고정관념 이미지가 지속되면서도 이전 시대와는 달리 사회의 모습을 많이 반영하는 모습들이 공존하는 혼재된 상황이이라고 볼 수 있다. 여성의 경우, 전통적인 성역할 고정관념 중 현모양처 고정관념, 미인에 대한 고정관념, 젊음(연령)에 대한 고정관념, 배경에 대한 고정관념 모두 지속되는 것으로 나타났다. 하지만 시대가 흐를수록 그 비율은 감소하는 추세이고 최근에는 감소의 폭이 더 큰 것으로 나타났다. 새로운 유형으로는 전문직 여성의 비율이 상당히 높아졌을 뿐만 아니라 성역할이 변화되어 기존의 남성 일을 하는 경우인 역할전환 유목에서 여성들이 많이 등장하고 있었다. 또한 최근으로 올수록 여성 등장모델의 연령대가 높아져 30-40대의 중년층이 많이 등장할 뿐만 아니라 50대, 60대, 70대의 연령대 여성 모델도 다양하게 등장하고 있는 것도 새로운 현상이라고 할 수 있다.
남성의 경우, 시대가 흘러도 남성의 역할은 신체건장하며 도전적이고, 전문직의 성공지향적인 역할이 우세하게 나타났다. 하지만 최근에 이를수록 자상한 남자와 같은 새로운 역할이 많이 나타나고 있어, 남성의 역할에서도 변화의 물결을 추측 해 볼 수 있다. 또한 예전과는 달리 20대의 젊은 남성들이 두드러지게 나타나 남성들에게서도 젊음이 하나의 고정관념으로 새롭게 자리 잡고 있음을 알 수 있다.

The purpose of this study is to analyze the image changes in gender roles featured in TV ads. Major findings show that the stereotypical portrayals of gender roles in TV ads still remain dominant and persistent. However, in recent years, particularly since 2000, the traditional gender stereotypes have changed and instead new gender roles have emerged in recent TV ads. Overall, the findings indicate that stereotypical representation of gender roles perpetuates TV ads while new gender role norms are being shaped and created in ads, reflecting a shift in the sociocultural attitude toward gender role. Notwithstanding the constantly changing gender roles, the typical stereotypes for women, particularly idealizations for women as a wise mother, a submissive wife, a beautiful and young woman still permeate TV ads, However, such stereotypical representation of gender role has significantly decreased since 2000 and in the most recent years, the tendency of portraying women in the stereotypical way exhibits sharper decrease. Most noticeable changes in gender stereotypes for women include the increase in the number of professional women pursuing careers and more frequent appearance of women replacing many of the previously supported roles for only men. In particular, the fact that such trend also takes place among those in aged 30-40 years is a significant change in the portrayals of women in ads. Moreover, more TV ads portray diverse age groups of women ranging from 50 to 60 even 70 years.
With regard to men in TV ads, the stereotypical depiction of ideal images for men as being physically strong, adventurous, capable and successful still remain. Yet, there have been significant changes in portraying men in TV ads as being tender-hearted, attentive, and caring, which reflects a shift in stereotypes for men. However, the preference for young men models in TV ads, especially those in their 20's still remains stereotypical.

#TV 광고 #성역할 이미지 #고정관념 #성 유형 제품 #Gender Roles #TV Advertisements #Gender Stereotypes

참고문헌 (81)

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1. [학술지(정기간행물)] - / 1985 / 광고의 성차별주의에 대한 소비자의식연구

2. [학술지(정기간행물)] - / 2005 / 제품과 광고 모델의 성일치와 브랜드개성일치 연구

3. [학술지(정기간행물)] - / 2006 / 인터넷 광고에 반영된 여성의 사회적 역할에 관한 내용 연구 17 (3) : 163 ~ 195

4. [학술지(정기간행물)] - / 1997 / 텔레비전 광고에 나타난 남성상 : 275 ~ 304

5. [학술지(정기간행물)] - / 1985 / TV의 남녀역할 분석연구 ꡔ건강한 가정설계를 위한 대중매체연구ꡕ 한국여성개발원 : 1 ~ 46

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