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한국여성체육학회 한국여성체육학회지 한국여성체육학회지 제17권 제2호
발행연도
2003.12
수록면
75 - 86 (12page)

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본 연구는 TV 스포츠 방송시청 유무에 따른 스포츠 스폰서십 인식정도 및 커뮤니케이션 효과 차이를 알아본 다음, TV에서 인식된 스포츠 스폰서십 요인이 기업 커뮤니케이션 효과에 미치는 영향을 분석·규명하는데 주된 목적이 있다. 조사대상은 서울과 경기 소재 20세 이상 성인 남·여를 모집단으로 설정한 후, 편의 표집법을 이용하여 선정한 500명 중 450명을 표본 추출하였다. 본 연구는 연구목적을 달성하기 위해서 설문지법을 연구방법으로 사용하였으며 설문지의 신뢰도는(a=.91, .93) 비교적 높게 나타났다. 자료분석을 위해 본 연구에서 사용한 통계기법은 신뢰도분석(reliability analysis), 요인분석(factor analysis), t-검증(t-test), 일원변량분석(one-way ANOVA), 상관분석(correlation analysis), 다중회귀분석(multiple regression analysis)이다. 이러한 통계법에 의해 자료를 분석하여 본 연구에서 도출된 결과는 다음과 같다. 첫째, TV 스포츠 방송 시청 유무에 따라 스포츠 스폰서십 인식정도에는 차이가 있다. 즉, 이미지 제고, 이벤트 기여 요인은 시청자가 비시청자에 비해 높게 인식되고 있다. 둘째, TV 스포츠 방송 시청 유무에 따른 기업 커뮤니케이션 효과에는 차이가 있다. 즉 기업 및 제품 제도, 구매의도 요인은 시청자가 비시청자에 비해 높게 인식하고 있다. 셋째, TV 스포츠 스폰서십 인식정도는 기업 커뮤니케이션 효과에 영향을 미친다. 즉, 이미지 제고 요인은 기업 및 제품 태도와 구매의도에 유의한 영향을 미친다. 이상의 결과를 통해 볼 때 TV 스포츠 방송 시청자가 비시청자 보다 스포츠 스폰서십 인식정도가 높게 나타나며, 기업 및 제품태도와 구매의도에 영향을 줌으로써 기업의 매출에도 직접적인 영향을 미친다.
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