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한국광고홍보학회 광고연구 광고연구 제85호
발행연도
2010.6
수록면
258 - 290 (33page)

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스포츠에 대한 대중들의 관심이 증대됨에 따라 기업들은 스포츠를 기업 커뮤니케이션 도구로 활용하고 있다. 이 연구의 목적은 프로야구 리그 타이틀 스폰서십의 개념적 구조를 분석하기 위해 자아－스폰서 이미지 일치성, 프로야구－스폰서 이미지 일치성, 스폰서 동일시, 스폰서 이미지, 스폰서 태도 그리고 브랜드 충성도와의 관계를 규명하는 것이다. 연구의 대상은 ``2008 삼성PAVV 프로야구``의 홈 관중 283명 이다. 자료는 SPSSWIN Ver 15.0과 AMOS 7.0을 활용하여 구조방정식모형 분석 방법을 통해서 분석하였다. 모형의 적합도를 확인한 후 개별 가설을 검증하였는데, 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 자아－스폰서 이미지 일치성과 프로야구－스폰서 이미지 일치성은 스폰서 동일시에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 스폰서 동일시는 스폰서 이미지와 스폰서 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 스폰서 이미지는 스폰서 태도와 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 스폰서 태도는 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론적으로 프로야구 타이틀 스폰서의 자아－스폰서 이미지와 프로야구－스폰서 이미지 일치성이 스폰서 동일시, 스폰서 이미지 및 스폰서 태도를 거쳐 브랜드 충성도에 영향을 미친다는 구조모델이 타당함을 확인할 수 있었다.
#이미지 일치성 #스폰서동일시 #스폰서 이미지 #스폰서 태도 #브랜드 충성도 #image congruence #sponsor identification #sponsor image #attitude toward sponsor #brand Loyalty

목차

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1. [학술지(정기간행물)] - 고동우 / 2003 / 2002 한·일 월드컵 스폰서십활동과 지각된품질, 브랜드인지도, 브랜드이미지 및 브랜드충성도의 인과관계 / 체육과학연구 14 (4) : 79 ~ 96 dbpia 2. [학술지(정기간행물)] - 권유홍 / 2005 / TV 드라마가 관광목적지 이미지 형성에 미치는 영향: 드라마에 대한 감정반응 및 태도를 중심으로 / 관광학연구 28 (4) : 335 ~ 356 dbpia 3. [학술지(정기간행물)] - 김수진 / 2005 / 의류제품 구매시 소비자의 점포충성도에 미치는 점포지각변인의 경로분석 / 한국의류학회지 29 (2) : 356 ~ 366 dbpia 5. [학술지(정기간행물)] - 김용만 / 2004 / 프로스포츠팀 속성과 팀동일시, 기업동일시 및 기업이미지의 관계: 스폰서십 동일시모형을 중심으로 / 마케팅연구 19 (2) : 91 ~ 120 dbpia 6. [학술지(정기간행물)] - 김용만 / 2007 / 웹사이트에 대한 태도 및 인터넷관여도가 EURO2004 공식 스폰서의 브랜드충성도에 미치는 영향 / 한국스포츠산업경영학회지 12 (1) : 71 ~ 82 dbpia

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