소비자의 실제 연령과 사회심리학적 연령 간 차이에 따른 효과적인 광고 메시지의 유형 : 해석수준이론을 중심으로 :해석수준이론을 중심으로

이루리; 고서진

doi:10.18032/kaaba.2018.31.3.625

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이루리 (연세대학교) 고서진 (연세대학교)

저널정보: 대한경영학회 대한경영학회지 대한경영학회지 제31권 제3호

발행연도: 2018.3

수록면: 625 - 646 (22page)

DOI: 10.18032/kaaba.2018.31.3.625

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일반적으로 소비자는 자신의 실제 연령 뿐 아니라 인지적 연령, 이상적 연령 등 마음속에 여러 나이를 가지고 있다. 마케팅 분야에서 소비자의 태도나 행동에 영향을 미치는 요소로서 실제 연령뿐 아니라 소비자의 사회심리학적 연령에 초점을 둔 연구들이 진행되기는 하였으나, 관련 연구들이 여전히 부족한 실정이다. 특히 사회심리학적 연령과 실제 연령과의 관계를 고려하여 이에 따른 구매행동의 차이를 살펴본 연구는 거의 없었다.
따라서 본 연구에서는 소비자의 실제 연령과 인지적 연령, 실제 연령과 이상적 연령의 차이가 소비자의 실제 연령에 따라 어떻게 다르게 나타나는지를 고찰하고자 한다. 또한 소비자가 자신의 실제 연령과 어떤 사회심리학적 연령과의 차이를 상기하느냐에 따라 서로 다른 해석수준의 광고 메시지를 선호하며, 이러한 효과가 소비자의 실제 연령에 따라 차별적으로 나타난다는 사실을 검증하고자 한다.
본 연구에서는 가설검증을 위해 실험을 설계·진행하였다. 연구결과, 소비자의 실제 연령과 사회심리학적 연령 간 차이는 소비자의 실제 연령에 따라 다른 양상을 보이는 것으로 나타났다. 실제 연령이 30대인 소비자의 경우, 실제 연령과 인지적 연령 간의 차이는 실제 연령과 이상적 연령 간의 차이보다 작게 나타났다. 반면, 실제 연령이 20대인 소비자의 경우, 실제 연령과 인지적 연령 간 차이와 실제 연령과 이상적 연령 간 차이가 통계적으로 유의하지 않았다. 한편, 30대 소비자의 경우, 실제 연령과 인지적 연령 간의 차이를 상기한 소비자는 낮은 해석수준의 광고 메시지를 접했을 때 제품 구매의도가 더 높게 나타난 반면, 실제 연령과 이상적 연령 간의 차이를 상기한 소비자는 높은 해석수준의 광고 메시지를 접했을 때 제품 구매의도가 더 높게 나타났다. 반면, 20대 소비자의 경우, 실제 연령과 서로 다른 사회심리학적 연령과의 차이를 상기한 소비자들 간에 광고 메시지의 해석수준에 따른 제품 구매의도의 차이가 유의하게 나타나지 않았다.
본 연구는 소비자의 실제 연령과 사회심리학적 연령의 차이가 소비자의 실제 연령에 따라 어떻게 다르게 나타나며, 이러한 연령 간의 차이들이 광고 메시지의 해석수준과 어떠한 상호작용 효과가 있는가를 실증적으로 밝혔다는 점에서 이론적 기여도가 있다. 또한 소비자들이 구매 시 연령을 민감하게 고려하는 상품 중 하나로 분류되는 화장품을 대상으로 연구를 진행함으로써 보다 의미 있는 실무적 시사점을 제공한다.

In the field of marketing and consumer behaviors, consumer age has been regarded as one of the most fundamental factors for market segmentation and targeting. Many previous studies argue that the age of a consumer is the key variable which influences his or her life values, attitudes, and patterns of behavior. However, not only chronological age, but also social-psychological age such as cognitive and ideal age may affect consumer decision making.
Recent studies of the effects of social-psychological age on consumer decision making argue that these types of age are better predictors of consumer attitudes and behaviors than chronological age because they more directly reflect an individual’s psychological states and needs. Although the psychological side of consumer age is very important, most previous studies have mainly focused on the effect of chronological age.
In addition, even if social-psychological age can be classified diversely, a few studies to date have looked at various types of the social-psychological age simultaneously within the specific context of purchase or consumption. For example, cognitive age (the age at which one perceives or feels about oneself) can be distinguished from ideal age (the age at which one aspires or desires to be like). Also, based on the findings of previous studies, we posit that social-psychological age must be examined within the correlation with chronological age since it is one of the major factors that influence social-psychological age.
In this study, we investigate discrepancies between chronological and social-psychological age and how such discrepancies differ depending on the chronological age group. Also, we examine such discrepancies as important in predicting a different consumer response to advertisements. Based on the concepts of psychological distance and CLT, we propose that consumers with a discrepancy between chronological and cognitive age respond differently to advertisements from those with a discrepancy between chronological and ideal age. We particularly focus on the interaction between age discrepancy and advertisements are moderated by the chronological age group, thereby expanding an academic discussion about the role of consumer age from a more comprehensive point of view.
We conducted an experiment for hypothesis testing. The results of the study are as follows. First, the discrepancy between chronological and the two types of social-psychological age varies depending on the chronological age group. The discrepancy was significantly larger for consumers chronologically in their 30s when calculated with the ideal age compared to the cognitive age. On the other hand, the difference was not significant for consumers chronologically in their 20s. That is, both cognitive and ideal ages were almost identical to chronological age for these consumers. These findings are consistent with the results of previous studies.
Second, the effect of the interaction between age discrepancy and advertisements on purchase intention also differed depending on the chronological age group. In consumers chronologically in their 30s, the group that perceived a discrepancy between chronological and cognitive age showed more favorable purchase intention for the low construal message, while the other group with a discrepancy between chronological and ideal age presented more positive purchase intention in response to the high construal message. However, the interaction effect was not significant for consumers chronologically in their 20s. This study provides both theoretical and practical implications.

#소비자 연령 #인지적 연령 #이상적 연령 #심리적 거리 #광고 메시지 해석수준 #Consumer Age #Cognitive Age #Ideal Age #Psychological Distance #Construal Level ofAdvertisement Message

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