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논문 기본 정보

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학술저널
저자정보
이지선 (Bowling Green State University) 원성준 (Bowling Green State University)
저널정보
한국스포츠산업경영학회 한국스포츠산업경영학회지 한국스포츠산업경영학회지 제23권 제4호
발행연도
2018.8
수록면
34 - 47 (14page)

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브랜딩에서 브랜드 포지셔닝이 중요함에도 불구하고 기존의 브랜드 포지셔닝 연구들은 포지셔닝 지도를 통해 소비자가 인식하는 브랜드 연상 및 경쟁 브랜드와의 상관관계를 분석하거나 기업의 의도한 포지셔닝을 도출하여 포지셔닝 유형을 파악하는데 제한되었다. 또한 기업이 추구하는 의도된 포지셔닝과 소비자가 실제로 인식하는 인식된 포지셔닝의 차이가 적을수록 장기적인 재무성과를 이를 수 있다는 연구는 많았으나 수치화하여 실증적으로 분석한 연구는 부족하였다. 이런 제한점을 보완하고 구체적으로 스포츠 브랜드 포지셔닝 일치성이 재무성과에 미치는 영향을 실증적으로 규명하는 연구가 필요하다 판단하였다. 이에 본 연구에서는 연구 1과 연구 2로 구분하여 연구 1에서는 실무진들 5인과 소비자들 10인과의 면접을 통해 기업의 의도된 포지셔닝과 소비자의 인식된 포지셔닝을 도출하였으며 연구 2에서는 173인을 대상으로 도출된 포지셔닝별 일치정도를와 포지셔닝 일치정도에 따른 재무성과 효율성(매출액경상이익률: 기업의 자원 투입 대비 이윤 산출의 비교)를 분석하였다. 그 결과, 포지셔닝은 크게 고성능, 최상품, 최첨단, 역사와 전통이라는 4가지 포지셔닝 유형이 도출되었으며 각 포지셔닝별 일치성은 4.79점에서 6.43점(7점: 완벽한 일치)으로 나타났고 효율성은 .03에서 .14로 분석되었다. 포지셔닝 일치성과 효율성의 관계는 통계적으로 유의한 정(+)의 관계가 있는 것으로 나타났다. 따라서 기업의 의도된 포지셔닝과 소비자의 인식된 포지셔닝의 격차를 최소화하고 일치성이 높은 포지션은 강화하는 전략을, 일치성이 낮은 포지션은 리포지셔닝 전략으로 재정립한다면 기업은 높은 재무성과를 기대할 수 있을 것이다.
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목차

Ⅰ. 서론
Ⅱ. 연구방법
Ⅲ. 연구결과
Ⅳ. 논의
Ⅴ. 결론 및 제언
참고문헌
ABSTRACT

참고문헌 (46)

참고문헌 신청
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