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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
우정화 (전남대학교 LINC+사업단) 김봉철 (조선대학교)
저널정보
한국광고학회 광고학연구 광고학연구 제28권 제8호
발행연도
2017.1
수록면
49 - 83 (35page)

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이 논문의 연구 히스토리 (3)

2017

SNS 기반의 소비자 참여형 CSR 메시지의 공간적 거리감과 해석수준, 속성 조작가능성 표현이 참여의도에 미치는 영향
우정화 ,  김봉철 광고학연구 2017.01 학술저널
참여형 CSR 커뮤니케이션에서사회적 거리감 및 유희성 표현이 CSR 태도와 재참여 의도에 미치는 영향
우정화 광고학연구 2017.01 학술저널

2016

참여형 CSR커뮤니케이션에서 사회적 거리감 및 유희성 표현이 CSR 태도와 재참여 의도에 미치는 영향
우정화 신문방송학과 2016.01 학위논문

초록· 키워드

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본 연구는 최근 들어 SNS를 기반으로 활발히 펼쳐지고 있는 소비자 참여형 CSR(Corporate Social Responsibility) 활동의 주요 속성을 밝히고 이러한 속성이 소비자 태도와 참여의도에 어떠한 영향을 미치는지를 밝히는데 목적이 있다. 이를 위해 소비자 참여형 CSR 활동의 주요 속성으로 사회공헌 활동에 대한 공간적 거리감 표현과 메시지 해석수준 표현, 그리고 속성의조작가능성 표현의 효과를 살펴보았다. 분석 결과, 소비자 참여형 CSR의 공간적 거리감 표현의원/근에 따라서는 CSR 태도에 차이가 나타나지 않았으나 소비자 참여형 CSR의 상위/하위 해석수준에 따라서는 CSR 태도에 차이가 나타났다. 즉, 온라인 응답자들이 SNS로 펼치는 사회공헌활동의 메시지 표현이 ‘구체성, 어떻게, 실행가능성’을 나타내는 표현일 때 ‘추상성, 왜, 바람직성’을 나타내는 표현보다 CSR 태도가 더 긍정적임을 알 수 있다. 또한, 속성 조작이 가능한 집단과 조작이 불가능한 집단 간에 CSR 태도에서도 유의미한 차이가 나타남으로써 SNS 사회공헌캠페인 메시지에서 참여자가 속성을 조작할 수 없을 때보다 조작이 가능할 때 CSR 태도에 더긍정적 효과가 있다는 사실을 확인할 수 있었다. 마지막으로 하위해석수준 표현과 속성 조작가능성 표현이 참여 의도에 영향을 미치는 데 있어 CSR 태도가 ‘완전 매개’ 효과를 가진다는 것을확인할 수 있었다. 최근 들어 소비자의 적극적 참여가 기반이 돼서 펼쳐지는 사회공헌활동의 변화에 대한 연구가 이뤄지고 있으나 아직은 시작 단계로 볼 수 있으며, 이러한 점에서 본 연구가온라인 상에서 실제로 펼쳐지고 있는 참여형 CSR 활동에 대한 독립변인의 요소를 확인하고 학술적으로 아직 검증되지 않은 변수들의 인과 관계를 밝혔다는데 의의가 있다.
#Consumers Participating Type CSR #Spatial Distance #Attribute Manipulability #Message Construal Level #Attitude toward CSR #Intention for Participation

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